BtoBの新規開拓方法12選。売上低迷に陥る原因と成功させるコツを紹介

市場環境や取引条件の変化によって、営業成果が大きく変動する企業は珍しくありません。 しかしそうした状況の中で、新規の取引先が増えないまま既存顧客への依存が続くと、1社の解約や取引縮小が、全体の売上に大きな影響を及ぼす可能性があります。

この不安定さから抜け出す手段が、自社から接点をつくりにいくBtoBの新規開拓です。本記事では、BtoBの新規開拓の全体像と、成果につなげるための進め方をまとめました。

BtoB向けのプッシュ型インサイドセールスを支援するセルメイトでは、リードの獲得から評価や育成、商談設定までを一気通貫で支援しています。

アポイントを届けるだけでなく、体制やスクリプト、KPI設計といったノウハウそのものをお渡しできる点が特徴です。自社に営業リストもノウハウもない状態からでも始められますので、まずは現状の課題をお聞かせください。

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BtoBの新規開拓とは？

BtoBの新規開拓は、これまで取引のなかった企業へ自社から接点をつくり、商談や受注につなげる営業活動を指します。

BtoCと比べ、購入・契約までに複数の関係者が関わるケースが多いというのが大きな違いです。まずは、なぜBtoBの新規開拓が難しいと言われるのかを整理します。

BtoBの新規開拓が難しい理由

BtoBの取引では、担当者が魅力を感じただけでは契約に進みません。社内で稟議が回り、決裁者や関連部門の合意が得られてはじめて導入が決まります。初回の接触から受注まで数ヶ月以上を要するケースもあります。

難しさの背景にある主な原因は以下の4点です。

• 現場の担当者から決裁者まで、複数の立場が判断に関わる
• 他社と見比べる期間が長く、契約までの道のりが読みにくい
• 商材の単価が高いぶん、感覚ではなく損得で判断される
• 担当者個人だけでなく、組織として納得できる理由が求められる

以下の図はBtoCとBtoBの契約までの意思決定の図です。

単に目の前の担当者を説得するだけではなく、担当者が社内で説明できる材料を渡し、導入を後押ししてくれるキーパーソンの協力を得ながら決裁者に説明できる状態をつくれるかが分かれ目になります。

BtoBで売上低迷に陥る根本原因

新規開拓がうまく進まない企業には、共通した詰まりどころがあります。

手法を増やす前に、自社がどこで止まっているのかを見極めることが先決です。売上が伸び悩む原因の多くは、以下の3点にあります。

• 見込み顧客の獲得不足
• ナーチャリング不足
• 商談化率・成約率の低下

見込み顧客の獲得不足

営業活動は、リード獲得から商談、受注へと段階的に進みます。こうした一連の流れをパイプラインと言いますが、最上流のリード獲得が細いままだと、後工程をどれだけ磨いても商談数は増えずパイプが詰まったままになってしまいます。

この状態でクロージング研修などに投資しても、売上の頭打ちを解消することは難しいと言えるでしょう。まずは月あたりの接触数と獲得できたリード数をカウントし、どの段階で数が落ちているかを確かめてください。

ナーチャリング不足

ナーチャリングとは、すぐには商談にならない見込み顧客と接点を持ち続け、検討が動き出す時期まで関係を温めておく取り組みです。「リードは取れているのに受注に至らない」というケースでは、獲得したリードを放置してしまっていることが直接的な原因ということもあります。

BtoBでは、顧客が本格的に検討を始めるまで数ヶ月から数年かかることもあります。すぐに商談化しなかった相手を放置すると、最も関心が高まった時期を逃してしまいます。1回きりの接触で終えず、間隔を空けながら情報を届け続ける設計が欠かせません。

資料請求や名刺交換の相手をそのままにしていないか、最後に接触した日付を一覧にして確認してみてください。

こうしたリードナーチャリングの位置づけや具体的な手順については、こちらの記事で詳しく解説しています。どのようにナーチャリングをすればよいかわからないという方は、ぜひご一読ください。

参考記事：リードナーチャリングとは？成功するための手順や注力すべき理由まで解説

資料請求や過去の失注案件がリストに眠ったまま、という状態にある企業は決して珍しくありません。

セルメイトでは、ハウスリストの掘り起こしや過去商談企業への再アプローチを含む「プッシュ型」リードナーチャリングの体制構築や実施を支援いたします。

スコアリングの設計から追客シナリオの実行までのノウハウがないという場合は、こちらからご相談ください。

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商談化率・成約率の低下

商談化率はアプローチした企業のうち商談の場を設定できた割合、成約率は商談まで進んだ案件のうち契約に至った割合を指します。

この2つが下がる背景には、次のような原因があります。

• 課題を抱えていながら本人が気づいていない「潜在ニーズ」の状態で、いきなり商品を売り込んでいる
• 規模や業種だけでリストを組み、自社サービスのニーズが薄い企業に接触している
• 担当者個人の経験に頼りきりで、うまくいった進め方（ノウハウ）が組織に残っていない

「商談化数」だけをKPIに置くと、数を追うほど質が落ちる可能性もあり、売上に結びつかない状態に陥りかねません。

有効商談や受注率がかえって下がってしまうという事態を防ぐためにも、商談化数だけでなく、受注率や有効商談率なども併せて確認しましょう。

比較表｜BtoBの新規開拓方法12選

新規開拓の手法は多岐にわたり、それぞれ得意な場面と負担が異なります。代表的な12の手法を一覧で整理しました。

型	手法	特徴	向く相手
アウトバウンド	テレアポ	電話で直接アポを打診する	決裁者が明確で短期に商談が欲しい相手
アウトバウンド	営業メール	文面を送って反応を待つ	担当者のアドレスが分かる相手
アウトバウンド	問い合わせフォーム営業	企業サイトの窓口から送る	連絡先が公開されていない企業
アウトバウンド	手紙・郵送DM	郵送で役職者の手元へ届ける	キーパーソンを特定できている相手
アウトバウンド	飛び込み・訪問営業	訪問して対面で伝える	訪問先が近接、現物を見せたい商材
アウトバウンド	ソーシャルセリング	SNSで関係を育ててから打診する	SNSで発信する担当者が多い業界
インバウンド	SEO	検索から継続的に流入を得る	課題が検索されている市場
インバウンド	広告	出稿して露出を買う	短期に露出を増やしたいとき
インバウンド	SNS	発信して関心を集める	認知を広げたいとき
インバウンド	セミナー・展示会	その場で直接接点を持つ	テーマに関心のある層
間接	紹介	第三者に取り次いでもらう	自力では会えない相手
間接	アライアンス・代理店	他社の顧客基盤を使う	販路を一気に広げたいとき

営業メールを送る際は、特定電子メール法や個人情報保護法、各チャネルの利用規約を確認し、送信対象や送信者表示、配信停止方法を適切に管理してください。

なお、新規営業を外部へ委託する場合は「どこまでを任せるのか」を先に決めておく必要があります。テレアポはアポイント獲得を中心に支援する一方、インサイドセールスBPOではリードの評価・育成など、より広い業務を委託できる場合があります。商談の数だけを増やしたいのか、育成まで含めて仕組みごと整えたいのかで、選ぶ先が変わるのです。

各手法の具体的なメリットや気を付けるべき点などについては、以下の記事で解説しています。自社に合う新規開拓営業手法を選ぶ基準などについても記載しているので、具体的なアクションを起こす前にこちらの記事もぜひご参照ください。

参考記事：新規開拓営業の手法12選を紹介。自社に合う手法の選び方と成功のコツも解説

BtoBで新規開拓を始める5つのステップ

手法を選ぶ前に、目標と対象を決めておかないと成果の判断ができません。着手から改善までは、以下の5段階に分けられます。

• 1.新規開拓の目標を設定する
• 2.ターゲット企業を明確にする
• 3.営業リストを作成する
• 4.アプローチ方法と訴求内容を決める
• 5.実行結果を分析して改善する

1.新規開拓の目標を設定する

従業員300名以下のBtoB中小企業の営業管理職を対象とした調査では、新規開拓の評価指標について明確なKPIはないと答えた企業が39.0％にのぼりました。KPI設定せず、単に売上目標を掲げるだけでは日々の行動に落とし込みにくいのです。

出典：中小企業の新規開拓に関する実態調査：実践率6割・成果率5割の「紹介」が招くジレンマ

たとえば年間の売上目標が1億円で、平均受注単価が200万円だとします。この場合、必要な受注は50件です。ここへ過去の成約率や商談化率をあてはめれば、必要な商談数や接触数まで逆算できます。

項目	数値（例）	算出の考え方
年間売上目標	1億円	起点となるKGI
平均受注単価	200万円	過去の受注実績から算出
必要受注数	50件	売上目標 ÷ 平均受注単価
成約率	20％	過去の商談から受注に至った割合
必要商談数	250件	必要受注数 ÷ 成約率
商談化率	25％	接触した企業のうち商談に至った割合
必要接触数	1,000件	必要商談数 ÷ 商談化率

とくに企業側から見込み企業に対してアプローチをかける「プッシュ型」のセールスにおいては、連絡の了承を得られたリードの獲得率などを中間指標として設定し、最終目標を商談化とする設計が有効だといえるでしょう。

2.ターゲット企業を明確にする

自社サービスとの適合度が高く、継続的な取引につながりやすい企業の条件を言語化します。この条件は「ICP（理想的な顧客像）」と呼ばれ、主に2つの軸で判断します。

• 自社サービスで解決し得る課題を持っているか
• その課題を自社サービスで解決できそうか

ここで大事なのは、過去の受注や失注の分析から条件を設定することです。

業種や売上規模、従業員数などでセグメントを分け、最も注力すべき企業群を数百社程度まで絞り込むと、顧客への理解度を一層上げられます。

3.営業リストを作成する

絞り込んだ条件をもとに、実際にアプローチする企業を一覧化します。このとき、複数のセグメントを用意して反応を比べられる形にしておくと、後の判断が早くなります。

最初に接触した企業群の商談率などから反応の良い層についての初期仮説を立てられますが、この仮説が必ずしも正しいとは限りません。

新規開拓を進めて対象数を増やしていくにつれ課題感などが見えてくることもあるので、訴求内容や担当者の条件を変えながら再検証する必要があります。

4.アプローチ方法と訴求内容を決める

リストができたら、どう接触し、何を伝えるかを決めます。情報を届けるためのチャネルは電話やメール・手紙といった昔からある手法に加え、Web広告やウェビナー・SNSなど実に多彩です。相手の役職や商材の性質によって適した組み合わせが変わります。

いずれの手法においても、具体的な機能の説明から入ることは避けた方がよいでしょう。たんに「AIで自動化できます」と言われても、相手は自分の状況に置き換えられません。たとえば

1. 顧客が抱える課題
2. その解決方法
3. 自社の強みと実績

という順序で伝えると、相手が自社の課題として捉えやすくなり、次の会話につなげやすくなります。

接触時に押さえておきたい情報は、次のとおりです。

分類	聞いておきたい内容	商談を打診する目安
担当者情報	個人か部署のメールアドレス、部署の直通番号、連絡が取りやすい時間帯	商談に対応できる担当者に接触できている
課題・ニーズ	現状の運用に対する課題意識。課題が明確でなければ現状の把握	課題を感じていることを確認できている
予算・検討時期	予算の有無、導入を検討する時期	–
次回の接点	次に連絡する日時とその目的	次回連絡の了承を得ている

とくに検討時期を押さえておけば、相手の予算計画が動き出す時期から逆算して接触できます。

5.実行結果を分析して改善する

実行しっぱなしにせず、どこで止まったのかを分解します。次の段階ごとに数字を並べると、改善すべき箇所が特定できます。

• 接触した企業数
• 連絡の了承を得られたリード数
• 商談化率
• 成約率

契約に至らなかった理由は、商談を担当したフィールドセールスから必ずフィードバックを受けましょう。ターゲット条件が合っていないのか、訴求が刺さっていないのかで、次に打つ手は変わります。

プッシュ型の新規開拓は、KPI設計やターゲット選定、スクリプト作成まで準備が広く、商談獲得までに3ヶ月以上かかるのが一般的です。

セルメイトは、この立ち上げ期間を外部のノウハウで短縮し、リードの評価から育成、商談設定までを支援します。自社で一から組み立てる前に、進め方をご相談ください。

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BtoBの新規開拓を成功させるコツ

同じ手法を使っても、成果が出る企業と出ない企業に分かれます。差が生まれやすいのは、対象の絞り方と接触の重ね方です。ここでは、実行段階で押さえておきたい6つのポイントを紹介します。

• ターゲットを広げすぎない
• 営業先の課題を起点に訴求する
• 1回の接触で商談化を狙いすぎない
• 営業リストの精度を定期的に見直す
• 営業とマーケティングを連携させる
• 複数の新規開拓手法を組み合わせる

ターゲットを広げすぎない

対象を広く取るほど訴求は薄まり、営業工数だけが増えていきます。規模や業種といった大まかな条件だけでリストを組むと、そもそも自社製品が入り込む余地のない企業が混ざり込みかねません。

また同じ業種でも、

• 店舗数や拠点数
• 使っているシステム
• 直近の法改正への対応状況

などさまざまな要因によって、課題を感じている度合いは変わります。条件を細かくするほどリストの件数は減りますが、1件あたりの会話の密度は上がるため、社内の状況まで踏み込んだ条件を置くのが有効です。

具体的には、受注実績や顧客の抱えている課題から絞り込みや優先度付けを行うとよいでしょう。

営業先の課題を起点に訴求する

機能から入る提案は、相手にとって他人事のまま終わる可能性があります。業種や規模ごとに想定される課題を洗い出し、それぞれの解決策とセットでスクリプトに落とし込んでおくと、会話が噛み合います。

業種	想定される課題（例）	提案の切り口（例）
飲食	2020年6月に義務化されたHACCPへの対応が現場任せになっている	HACCP対応の記録作業をなくす、メニュー情報を一元管理する
アパレル	店舗と本部で受発注の進捗が共有されず、確認の連絡が発生している	受発注の進捗を可視化する、来客対応をデジタル化する
建設	現場ごとに書類の様式が異なり、本部での集計に時間がかかっている	提出書類の様式を統一する、進捗報告を現場から直接上げられる形にする

「業務効率化」のような抽象的な言い回しでは自分事と受け取られにくいため、相手の業界で実際に起きている変化に触れたうえで、自社の強みと実績を示す流れが有効です。

1回の接触で商談化を狙いすぎない

BtoBの新規開拓においては、今が検討時期という相手に出会えないことも珍しくありません。初回で断られても、単に時期が合わなかっただけという場合もあります。

こうしたケースでは、資料請求段階・見込み段階・商談化といった形で段階的に相手のフェーズを可視化・リスト化しましょう。電話やメール、ウェビナーなどを通じて接点を持ち続け、導入への温度感が高まったタイミングで商談を打診するのがおすすめです。

この形にしておくと、断られた相手も次の接触先として残るため、アプローチ先が減りにくくなるというメリットもあります。

営業リストの精度を定期的に見直す

一度作ったリストを使い続けると、異動した担当者や対象外の企業が残り続けます。受注した企業と失注した企業の共通点を定期的に洗い出し、対象条件を更新しましょう。

見直すのは条件だけではありません。担当者の部署や役職、最後に接触した日付といった情報も、通話のたびに更新していく運用にしておくと、次に電話をかける人が同じ質問を繰り返さずに済みます。 失注理由や検討時期を踏まえ、情報を更新し続けながら再アプローチの時期を設定してください。

この運用に商談へ至らなかったリードを再びリスト化する運用を組み込めば、アプローチ先が枯れる状態を防げます。

営業とマーケティングを連携させる

それぞれの守備範囲を決め、結果を戻す流れまで含めて設計することもポイントです。具体的には、以下のような流れで連携させるとよいでしょう。

部門ごとに顧客の情報が分断されると、同じ相手へ重複して接触したり、温度感の高い時期を逃したりします。どの状態になったら商談として扱うのかという基準は、両部門ですり合わせて定期的に調整してください。

複数の新規開拓手法を組み合わせる

テレアポだけ、SEOだけといった単一の手法では、成果が安定しません。アポイント獲得では「電話＋メール＋電話」の流れが効果的で、中堅・大手企業には手紙と電話の併用も効果の出やすい手法です。

たとえば次のように、手法ごとの役割を分けてつなぐ形が考えられます。

• ホワイトペーパーをダウンロードした企業へ、翌営業日にインサイドセールスが架電する
• 電話がつながらなかった相手には、資料の要点をまとめたメールを送ってから再度架電する
• 受付で止まる大手企業には課長／部長宛に手紙を送り、到着した頃を見計らって電話をかける
• ウェビナーの申込者には、当日の欠席者も含めて終了直後にフォローの連絡を入れる

Web施策で獲得したリードへインサイドセールスが接触し、商談へつなぐといった役割の連結も検討しましょう。手法を並べるのではなく、つなげる発想が成果を左右します。

売れる「仕組み」を作りたいならセルメイトへ

社内のリソースだけで立ち上げや改善が難しい場合は、外部の知見を借りて仕組みごと整える選択肢もあります。プッシュ型インサイドセールスの立ち上げを代行するセルメイトでは、リードの優先度付けや追客シナリオといった判断基準といった「売れる仕組み」を貴社に残す形で伴走します。

闇雲に成約数や商談数などの数字を追うだけでは、営業にかかる工数が無駄になっている可能性があります。まずは現状の体制と、どこから任せたいかをお聞かせください。

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セルメイトの支援事例（株式会社スピカ様）

出典：株式会社スピカ

項目	内容
業種	ネイル情報サービス「ネイルブック」を運営するIT企業
課題	営業に関する知見と実行体制の不足
施策	未利用サロンへの新規アウトバウンドコール、無料利用者への有料プラン案内
効果	商談獲得の勝ちパターンの創出、商談数の増加

株式会社スピカは、人気サロンや最新デザインが見つかるネイル情報サービスを運営しています。もともとは自然流入を前提にサービスを設計しており、一定の規模までは順調に伸びていたものの、そこから先で限界を感じたことで営業活動の本格化を検討し始めました。

ただし社内には営業の知見も実行体制もなく、着手の判断がつかない状態が続いていました。そこでセルメイトでは、まだ利用していないサロンへの新規アウトバウンドコールと、無料利用中のサロンへの有料プラン案内をお引き受けし、商談獲得までを担当しました。

開始から1〜2ヶ月は数字が伸び悩んだものの、事前のヒアリング情報を厚く取ることで、商談時に認識のずれが起きない状態をつくりました。施策そのものの提案と実行までをセットで進めた結果、商談の量でも成果が出ています。

項目	数値（例）	算出の考え方
年間売上目標	1億円	起点となるKGI
平均受注単価	200万円	過去の受注実績から算出
必要受注数	50件	売上目標 ÷ 平均受注単価
成約率	20％	過去の商談から受注に至った割合
必要商談数	250件	必要受注数 ÷ 成約率
商談化率	25％	接触した企業のうち商談に至った割合
必要接触数	1,000件	必要商談数 ÷ 商談化率

まとめ

BtoBの新規開拓は、対象の絞り込みと接触の重ね方で成果が大きく左右されます。目標を分解し、ターゲットを定め、複数回の接触で関係を育てる。この流れを社内にノウハウとして残せるかどうかが分かれ目です。

売上が伸び悩んでいるときは、まず自社がどの段階で止まっているのかを確かめてください。原因によって次に打つ手は変わり、見極めを飛ばして手法だけを増やしても工数が膨らむだけで終わります。進め方が定まった後は、結果を段階ごとに分解しながら改善を重ねましょう。