BtoBのリードナーチャリング実施方法。成功のポイントは顧客に合わせた価値提供

近年では、自社課題を解決する製品の情報を能動的に集める顧客が増えています。そのため、受け身で問い合わせを待つスタイルの企業では、

• リードを獲得してもなかなか商談化につながらない
• 営業に渡したリードが受注まで進まない

という声も多くあります。

そこで重要になるのが、見込み顧客を段階的に育成しながら購買意欲を引き上げていく「リードナーチャリング」の取り組みです。

本記事では、BtoBにおけるリードナーチャリングの基本から成功のポイント、具体的な事例までを体系的に解説します。

累計100社以上の導入実績を持つセルメイトでは、貴社の課題に合わせたセールス組織の構築・支援を実施しています。

リードナーチャリングを実践したいものの「具体的にどうすればいいかわからない」「導入はしたが成果が出ない」とお悩みの方は、ぜひセルメイトへご相談ください。

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リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）の購買意欲を育成し、最終的な受注へと結びつけるためのマーケティング活動です。

獲得したリードのうち、すぐに購入を判断する層は決して多くありません。大半の見込み顧客は「興味はあるが今すぐではない」状態にあるため、定期的に価値ある情報を提供して、顧客の関心を引き上げていく必要があります。

獲得したリードがすぐに購入を判断するケースは限定的で、多くは「興味はあるが今すぐではない」状態にあります。そこで、適切なタイミングで価値ある情報を届けながら関係を温めていく取り組みが必要になるのです。

リードナーチャリングで抑えておくべきポイントは以下の2点です。

• リードジェネレーションとの違い
• BtoBリードナーチャリングがBtoCと異なるのはなぜか </aside>

リードナーチャリングの概要や行うべき理由については、以下の記事でも解説しています。こちらもぜひご一読ください。

参照記事：リードナーチャリングとは？成功するための手順や注力すべき理由まで解説

リードジェネレーションとの違い

リードナーチャリングは、リードジェネレーションの次に位置する施策であり、リードクオリフィケーション（リードの選別・絞り込み）へとつなぐ重要な工程です。

リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）が「これから自社を知ってもらうべき顧客との接点を新たに作り出す活動」だとすれば、リードナーチャリングは「すでに接点を持った顧客の関心を時間をかけて育てていく活動」だといえます。

リードジェネレーションでは、Web広告やSNS広告、展示会・セミナーなどを通じて新たな見込み顧客との接点を作ります。一方リードナーチャリングでは、メルマガやセグメントメール、リターゲティング広告や電話など、複数の手段を組み合わせて顧客の関心を深掘りしていきます。

とはいえ、獲得ばかりに注力してナーチャリングを怠ると、せっかく集めたリードが「商談化されないまま放置」となり、コストが無駄になる点には注意しましょう。

BtoBリードナーチャリングがBtoCと異なるのはなぜか

BtoBとBtoCのリードナーチャリングを大きく分けるのは、購入の意思決定に至るまでの仕組みにあります。

BtoCでは1人の消費者が比較的短いスパンで購入の可否を決めることが多く、その判断には自身の好みやコスパのバランスなどの要素が反映されます。

一方BtoBでは、「決裁者と現場担当者が分かれている」「稟議の通過や予算確保といった社内プロセスを経る」など購入までに複数の人物・段階が関わります。

担当者がどれほど魅力を感じても、上長や経営層、財務部門など複数の合意を得なければ最終契約には至りません。

そのため、フェーズごとに必要な情報を継続的に提供し、社内合意形成を後押しすることが求められます。加えて、BtoB商材は単価が高く検討期間も長い傾向にあるため、信頼関係の構築が成果を大きく左右する点も大きな違いです。

「事例を見せたら即決」というシンプルな構図にはなりにくく、顧客の状況を理解した丁寧なナーチャリングを通じて中長期で温度感を引き上げることが、BtoBで成果を出す前提条件だといえるでしょう。

BtoBにおけるリードナーチャリング施策一覧

BtoBのリードナーチャリングでは、単一の施策ではなくキーマンの特性や検討段階に合わせて複数のチャネルを併用することが最も重要です。

具体的なチャネルとしては、以下のようなものが挙げられます。

施策	ターゲット層	特徴
コンテンツSEO	検索流入経由の潜在層	課題整理・基礎知識のコンテンツで関心を醸成。継続的に見込み顧客の流入を生み出せる。
リターゲティング広告	一度自社サイトに訪れた見込み顧客	ターゲット層に対しWeb上で再接触。検討の初期〜中期で効果を発揮しやすい。
メルマガ・ステップメール	一度接点を持った見込み顧客	一斉配信や行動を起点にした自動配信メール。架電後の資料送付や事例共有と組み合わせることで、高い育成効果を期待。
ホワイトペーパー	課題整理〜情報収集段階の見込み顧客	業界知見や課題解決のヒントをまとめた資料。ダウンロード時にリード情報を取得でき、その後のナーチャリングの起点になる。
ウェビナー・セミナー	比較検討フェーズに入った見込み顧客	双方向のやり取りを通じて関心を深掘り。質疑応答やアンケートから検討度合いも把握しやすい。
SNS運用	自社をまだ知らない潜在層・継続接点を持ちたい既存リード	業界トレンドや事例を発信して認知と信頼を積み上げる。情報収集のきっかけとして機能。
手紙・DM	キーマンが特定できている重点ターゲット	手紙を送付して接触を図る方法。差別化の工夫は必要だが、決裁者層に届きやすい。
インサイドセールス	架電・商談で直接対話できる見込み顧客	電話やオンライン商談を通じて課題やニーズをヒアリングしながら関係を深める手法。BtoBにおいて効果的な接触チャネルのひとつ。

たとえばメールは低コストで運用でき、不特定多数への配信から見込み顧客の特性に合わせたセグメント配信まで柔軟に対応できるため、高単価で検討期間が長いBtoBサービスで効果を発揮しやすい特性があるといえます。

一方で、電話によるナーチャリングは顧客の生の声を聞きながら本音に合わせた情報提供ができるため、関係構築の核として機能します。

これらの施策は、それぞれ単体で動かすのではなく、「電話＋メール」のように複数チャネルを組み合わせ、複数回のアプローチで顧客の検討段階を1段ずつ引き上げていく運用が効果的です。

BtoBにおけるリードナーチャリングの重要性

BtoBにおいてリードナーチャリングの重要性が高まっている背景には、顧客の購買行動の変化と、限られた営業リソースを最大限に活かしたいという事情があります。

問い合わせを受け身で待つだけでは、すでに他社製品の検討を進めている見込み顧客を取りこぼしてしまうため、能動的・継続的な働きかけが欠かせない時代になってきているのです。

逆に、ナーチャリングに力を入れている企業は有望リードを多く獲得し、コストを抑えながら成果につなげられると言えるでしょう。

ここでは以下3つの観点から、BtoBにおけるリードナーチャリングの重要性を整理します。

• 能動的に情報収集を行う顧客が増えている
• コストを33%削減して顧客を獲得できるため
• 適切なタイミングでアプローチができる </aside>

能動的に情報収集を行う顧客が増えている

近年、BtoBの購買担当者はWebサイトをはじめ、SNSやSEO記事・口コミなど、広告に限らずあらゆるチャネルから能動的に情報を集めるようになりました。

電通の調査によれば、BtoB商材の導入を検討する見込み顧客のうちおよそ4割が、商談に入る前段階で発注先候補をすでに絞り込み終えているといわれています。

問い合わせフォームへの流入をただ待つ営業スタイルでは、自社が候補入りする前に競合との一騎打ちが終わっている、という事態になりかねません。検討フェーズが進んでから接触しても、すでに候補から外れている可能性が高いのです。

参考：B2B商材、商談前に取引先はほぼ絞り込まれている!? 購買関与者4500人調査の考察（電通ホールディングス）

裏を返せば、他社が候補に上がる前の段階で自社が価値ある情報を提供できれば、競合が候補リストに入る前に顧客との関係を築けます。これがリードナーチャリングを通じて得られる最も大きな競争優位のひとつです。

コストを33%削減して顧客を獲得できるため

ナーチャリングに継続的に投資している企業は、注力していない企業と比べて質の高いリードを多く生み出しやすく、なおかつ少ない投資で成果へとつなげられる傾向が確認されています。

デジタルブルームのレポートでは、ナーチャリングに本腰を入れて取り組む企業は、リード獲得にかかる費用を33%まで圧縮しながら新規顧客を獲得しているという分析結果も示されています。

ナーチャリングによって温度感の高いリードを効率的に営業へ引き渡せる体制を整えれば、「商談化に近いリード」だけに営業リソースを集中することができます。獲得したリードに闇雲に電話をかけるやり方よりも、契約1件あたりの獲得コストを下げられるのです。

適切なタイミングでアプローチができる

まだ検討を始めたばかりのリードに対し、無理に商談を持ちかけても基本的に成約には結びつきません。営業の時間やリソースを浪費してしまわないようにするためには、「いつ提案するか」というタイミングの見極めが重要です。

ナーチャリングを通じてリード一社一社の関心の高まりを継続的にウォッチできれば、購買意欲のピークに合わせて商談を提案する運用ができ、成約率向上につなげることが可能になります。

具体的には、複数回の接点を持つ中で以下のような項目を確認しながら、検討度合いを段階的に把握していきましょう。

• 個人メールアドレスを把握できたか
• 商談対応可能な担当者に接触できたか
• 現状運用に課題認識があるか
• 次回架電の了承が取れているか </aside>

こうして情報が積み上がっていけば、「今が検討時期」というベストなタイミングを逃さずに営業活動を行えるようになります。

営業リソースを最も成約確度の高いリードに集中投下できるため、組織全体の生産性向上にもつながっていくでしょう。

新規リード獲得から商談化までを内製で立ち上げるのが難しいとお感じの場合は、ぜひ一度セルメイトへご相談ください。プッシュ型インサイドセールスを支援するセルメイトでは、リードの獲得から商談設定までをBtoBサービスに最適化した形で提案・運用いたします。

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BtoBにおけるリードナーチャリング5ステップ

BtoBのリードナーチャリングを成果につなげるには、以下のような明確なステップに沿って設計・運用していくことが大切です。

1. ターゲットと購買プロセスを整理する
2. セグメントごとに届ける情報を設計する
3. シナリオと配信導線を設計する
4. スコアリングと営業連携の基準を作る
5. 効果測定と改善を繰り返す </aside>

これらのステップは独立した作業ではなく、前のステップの精度が次のステップの成果を左右する連続的なプロセスだという点を意識しましょう。

1.ターゲットと購買プロセスを整理する

最初のステップは、自社の見込み顧客がどのような流れで検討を進めるのかを明確にすることです。BtoBの購買は、

• 課題を意識する
• 情報を集めて他社製品と比べる
• 最終的な導入可否を判断する </aside>

という段階を踏むのが一般的ですが、実際には他社比較のフェーズに引き戻されたり、社内の根回しで動きが止まったりと、必ず一直線に進むわけではありません。

そこでまずは、自社のターゲット顧客を業界や企業規模・課題感などの軸で具体的に描き出し、その層がどのような道筋で購入判断に近づいていくのかをカスタマージャーニーとして可視化します。

各フェーズで顧客が知りたい情報や、不安に感じる論点を洗い出しておくことで、後続のコンテンツ設計やスコアリングの精度が変わってくるのです。

2.セグメントごとに届ける情報を設計する

BtoBではリードである企業ごとに興味のあるテーマや検討の進み具合に違いがあるため、全てのリードに同じ件名・本文のメールを一斉配信するだけでは、商談化率や受注率の向上にはつながりません。

たとえば、自社課題をとらえ始めたリードには課題整理を助けるコンテンツが響きやすいです。

一方で、すでに製品比較に踏み込んでいる相手には他社事例やスペック比較表といった検討材料を提供する…といった形で、顧客が求めているものを先回りして提供することが重要です。

具体的には、以下のような形が挙げられます。

検討フェーズ	コンテンツの内容（例）	主な形式・手法
検討初期	興味のある分野の最新情報、業界トレンド	ブログ記事、ニュースレター
比較検討中	導入事例・活用事例、具体的なソリューション紹介	ホワイトペーパー、オンラインセミナー
導入判断間近	詳細な製品仕様、個別相談、成功イメージの提示	展示会、セミナー（オフライン）、個別面談

大切なのは、リードの状態に応じて「届ける中身」と「届ける形」をセットで考えていくことです。

セグメントの切り口は、業界・規模・役職・課題感・接触履歴などさまざまですが、最初から細かく分けすぎる必要はありません。データを見ながら徐々に細分化していくのが現実的でしょう。

3.シナリオと配信導線を設計する

届けるコンテンツが固まったら、次はそれらをどんな順序で、どのチャネルから届けていくのかを組み立てていきます。ナーチャリングの「シナリオ設計」と呼ばれるフェーズです。配信側の都合で機械的にメールを流し続けるのではなく、双方向のやり取りに近い導線を作りましょう。

たとえば、

• ホワイトペーパーをダウンロードしたら3日後にステップメールを送付
• メール内のリンクをクリックしたらインサイドセールスから架電

というように、顧客アクションをトリガーに次のアクションが連動する流れを設計しましょう。

またシナリオは一度作って終わりではなく、配信間隔・本文・件名などを細かくチューニングしながら磨き込んでいくものです。

こうしたリードナーチャリングのシナリオ作成について、以下の記事で解説しています。こちらもぜひご覧ください。

参照記事：リードナーチャリング シナリオ

4.スコアリングと営業連携の基準を作る

スコアリングとは、リードの属性や行動に点数をつけ、見込み度を数値化していく手法です。たとえば、

• 狙っている業界に当てはまる企業か
• 自社が想定する規模感を満たしているか
• 決裁権を持つポジションの担当者か </aside>

といった企業・人物情報の側面に加えて、

• 価格ページの閲覧
• 比較資料のダウンロード
• デモ申込 </aside>

などのアクションログにも個別に点数を割り振っていきます。

そして、各リードの合計点が事前に決めた閾値を超えたら「商談化が見込めるホットリード」として営業へ受け渡す、というルールをチームで共有しておきましょう。マーケと営業が同じ物差しでリードを評価できる体制になっていきます。

四半期ごとにスコアリング基準と実際の商談化率を突き合わせ、必要に応じて見直していくとよいでしょう。

5.効果測定と改善を繰り返す

最後のステップは、施策の効果測定と改善です。具体的に追うべき指標としては、

• 全体リード数
• スコア別リード数
• スコア別コンバージョン率
• アプローチ別コンバージョン率
• ナーチャリング期間 </aside>

などが挙げられます。こうした数値を一定の周期で計測してナーチャリング施策の打ち手を再点検し、改善を積み重ねていく運用が成果に直結するのです。

たとえばメールの場合、開封率がほぼゼロのセグメントに何通送っても効果は見込めません。導入事例のメールが開封されない一方、コスト削減事例の開封率が高いとわかれば、コスト削減事例を優先的に配信するといった調整ができるようになります。

データに基づく仮説検証の積み重ねが、ナーチャリングの精度を引き上げていくのです。

リードナーチャリングを5ステップに沿って自社で立ち上げるリソースが不足している場合は、外部パートナーの活用も有効な選択肢です。

プッシュ型インサイドセールスを支援するセルメイトでは、商材や事業・組織リソースなどの条件・特性に合わせた、成果の出る営業組織になるための提案をいたします。

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BtoBのリードナーチャリング成功のポイント

5ステップに沿って施策を組み立てたとしても、運用上の落とし穴を踏むと成果は伸び悩みがちです。ここでは、BtoBのリードナーチャリングを成功に導くために特に意識したい3つのポイントを整理していきます。

• 営業とマーケティングで共通のリード定義を持つ
• バイヤージャーニーに沿ってコンテンツと導線を設計する
• データをもとにナーチャリング施策を継続的に最適化する </aside>

営業とマーケティングで共通のリード定義を持つ

BtoBのリードナーチャリングを軌道に乗せるためには、「どのレベルまで温まったリードを見込み案件と判断するのか」を、営業とマーケティングが同じ言語で語れる状態を作ることが大切です。

仮にマーケ側が「温度感60で商談化につながる」と判断したとしても、営業側がその状態を「まだ40程度」と見ているなら、引き渡しの度にミスマッチが発生して、なかなか商談化に至りません。

こうした定義は、以下のような具体的な項目にしておくことが重要です。

• 個人メールアドレスを取得済み
• 商談対応可能な担当者と接触済み
• 現状運用に課題認識あり
• 次回架電の了承取得済み </aside>

属性条件と行動条件の両方を盛り込んでおくと、より精度の高い共通定義が作れるでしょう。

定義は一度決めて終わりではなく、定期的に営業・マーケが集まって商談化率や受注率の変化を踏まえながら見直していきましょう。

バイヤージャーニーに沿ってコンテンツと導線を設計する

バイヤージャーニーとは、顧客が新しい商品やサービスに関心を抱いた瞬間から、複数の選択肢を比較検討し、最終的に購入を決断するまでの一連のプロセスを指します。具体的には、以下のような形で示されます。

フェーズ	顧客の心理状態（課題感）	提供するコンテンツ内容	推奨コンテンツ形式	推奨チャネル・導線
検討初期 (認知・興味)	・今のやり方に漠然と不安がある ・効率化のヒントが欲しい	課題喚起・基礎知識 ・業界トレンド ・課題解決のTips ・初心者向けガイド	・セミナー・ウェビナー ・ホワイトペーパー ・ブログ記事	・SNS・広告 ・メルマガ（一斉配信）
比較検討期 (情報収集)	・自社に合う手法はどれか？ ・他社はどう解決したのか？	解決策の具体化・信頼醸成 ・製品比較表 ・導入事例(ケーススタディ) ・ROI(投資対効果)試算	・活用事例集 ・比較資料 ・サービス紹介資料	・ステップメール ・インサイドセールス(架電)
導入判断期 (選定・決裁)	・導入後のリスクはないか？ ・最終的なコストと納期は？	意思決定の強力な後押し ・個別見積もり ・既存顧客との対談 ・運用デモ	・トライアル(試用版) ・個別提案書 ・Q&Aシート	・フィールドセールス(商談)

見込み顧客が今どこに立っているのかを無視して画一的なメッセージを流し続けるのではなく、バイヤージャーニーの各地点で求められている情報と次の動線を、フェーズに合わせて組み立てることが、最終的な成果へとつながっていくのです。

データをもとにナーチャリング施策を継続的に最適化する

見込み顧客のリアクションや商談化への到達状況をモニタリングしながら、施策をその都度修正していく姿勢も大切です。

そこで求められるのは別の切り口です。たとえば「コスト削減事例は開封しているが業務効率化事例は開かれていない」というデータが取れれば、コスト削減の事例を中心に送り直すことで反応率が改善する可能性があるでしょう。

データを起点に「次にどんな情報を送るか」を判断していくことで、無駄打ちを減らし商談化率を底上げできるのです。

最適化のサイクルを継続的に回していくには、以下のようなPDCAをチームに浸透させる仕組みづくりも欠かせません。

• 指標の定期測定
• 仮説立案
• 施策修正
• 効果検証 </aside>

データを見るのは月1回ではなく、週次で軽く確認しつつ、四半期で大きな見直しを行う運用が現実的でしょう。

BtoBリードナーチャリングの成功事例

ここでは、リードナーチャリングを効果的に活用して成果を上げた2社の事例を紹介します。異なる業種・規模の事例ですが、共通しているのは「複数回の接触を通じて顧客の温度感を丁寧に引き上げる」というアプローチです。

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• 株式会社カンブライト
• 株式会社Rockets </aside>

両社とも、いきなり商談化を狙うのではなく、顧客の検討段階に合わせて階段を一段ずつ登るようにアプローチを設計したことで、それまで取りこぼしていたリードから商談・受注を生み出しました。

株式会社カンブライト

出典：株式会社カンブライト

項目	内容
業種	バーティカルSaaS
課題	受注につながる高品質な案件が創出できず、営業も代表と担当者の2名体制でリソース不足
施策	複数回の接触機会を通じた丁寧なナーチャリング施策。リスト枯渇を防ぐ継続的アプローチ
効果	初月から期待を上回る商談数を獲得。タイミングを逃さず商機をキャッチ

バーティカルSaaSを展開する株式会社カンブライトは、これまでテレアポ代行を活用していたものの受注につながる高品質な案件を十分に創出できずに悩んでいました。さらに営業は代表と担当者の2名体制であり、慢性的なリソース不足も感じていました。

そこでセルメイトでは、複数回の接触機会を通じて顧客へ丁寧にコンタクトし、商談数を最大化していくナーチャリング施策を実施。バーティカルSaaSという特性上ターゲット企業の母数が限られているため、リストを枯渇させない継続的なアプローチを重視しました。

複数回の接触により徐々に温度感を高め、タイミングを逃さずに商談機会をキャッチできたことで、初月から期待を上回る商談数を獲得することに成功しています。

参照記事：株式会社カンブライト

株式会社Rockets

出典：株式会社Rockets

項目	内容
業種	営業自動化SaaS
課題	1万件超のハウスリストを社内1名で対応。コールドリードへの継続的アプローチ体制不足
施策	階段式ナーチャリング（アウトバウンドナーチャリング）。流入経路ごとのスクリプト検証と高速改善
効果	コールドリードから温度感の高い商談を獲得。早期受注も実現

営業自動化SaaSプラットフォームを開発・運営している株式会社Rocketsでは、1万件を超えるハウスリストに対応できるのが社内で1名だけというリソース不足に陥っており、とくにコールドリードに対して継続的なアプローチを行うナーチャリング体制が課題となっていました。

そこでセルメイトでは、顧客の検討段階を一段ずつ丁寧に引き上げる「階段式ナーチャリング（アウトバウンドナーチャリング）」を実践。流入経路ごとにスクリプトを検証・改善する高速なPDCAを回しました。

その結果、コールドリードからでも顧客状況に沿った対話を重ねながら信頼関係を構築でき、温度感の高い商談創出に加えて早期の受注も実現。ハウスリストの掘り起こしが、売上につながる成果を上げています。

参照記事：株式会社Rockets

まとめ｜「顧客に合わせた価値提供」がBtoBナーチャリング成功の鍵

BtoBのリードナーチャリングは、見込み顧客の購買意欲を段階的に育成し、受注へと導いていくための重要な活動です。BtoCと異なり意思決定プロセスが複雑なBtoBでは、検討フェーズに応じて適切な情報を届け、顧客の温度感を丁寧に引き上げていくアプローチが大切になります。

さまざまな手法を駆使することももちろん大切ですが、最終的に成果を分けるのは、「目の前の顧客に何を届けることが価値になるのか」を考え抜けるかどうかにあります。施策単体ではなく顧客起点で全体を組み立てる視点こそが、BtoBナーチャリングを成功へと導いてくれるのです。

リードナーチャリングを通じて商談化率や受注率を引き上げたい、自社に合ったナーチャリング体制を構築したいとお考えの方は、ぜひプッシュ型インサイドセールスを支援するセルメイトへご相談ください。累計100社以上の導入実績をもとに、貴社の課題に合わせたインサイドセールスやリードナーチャリング体制の設計・運用を支援します。

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