エンタープライズ営業とは？実例を交えた成功の方法と攻略の鍵を紹介

「新規開拓に力を入れているのに、契約単価が低いためなかなか利益が積み上がらない」という悩みを抱える営業・マーケティング担当の方は多いのではないでしょうか。

限られたリソースで事業を伸ばしていくには、一件あたりのインパクトが大きい顧客をいかに獲得するかが重要になります。

そこで近年あらためて注目を集めているのが、大企業を狙う「エンタープライズ営業」です。本記事では、

• エンタープライズ営業の基礎知識
• エンタープライズ営業の成功事例
• 実践のコツ

までを詳しく解説します。

エンタープライズ営業では、獲得した見込み顧客とじっくり関係を築き、育てていくプロセスが欠かせません。大企業ほど検討に時間がかかり、1回の接触で商談化に至ることはほとんどないためです。

セルメイトでは、こうした見込み顧客との関係構築・育成を担うインサイドセールスの立ち上げから施策の実行までを一貫してご支援しています。

累計100社以上の支援実績をもとに、貴社の状況に合った改善策をご提案できますので、営業組織に課題感を感じている方はぜひ一度ご相談ください。

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エンタープライズ営業とは？

エンタープライズ営業とは、大企業や官公庁といった大規模な組織をターゲットに据える営業手法を指します。

一度の契約規模が大きく、契約後も複数部署への広がりが見込めるため、長期にわたって取引額を伸ばせる点が特徴です。

ここで言う「エンタープライズ企業」には明確な一律の基準があるわけではなく、売上規模や従業員数、資本金などから総合的に判断されるのが一般的です。

中小企業基本法では、業種ごとに資本金や従業員数の基準が定められています。エンタープライズ顧客は、こうした基準を超える大規模組織を目安に考えると整理しやすいでしょう。

中小企業への営業との違い

従来の営業の多くは中小企業を相手にしており、エンタープライズ営業とは「契約までの道のり」が異なります。

中小企業向けでは担当者の合意で契約に至るケースも多く、商談期間も比較的短く済みます。

一方でエンタープライズ営業では、現場の担当者に提案が響いても、そこから係長クラス、役員、そして最終的な決裁者へと、いくつもの階層をまたいで合意を積み上げていく必要があります。

関与する部署や人数が多いぶん、ひとつの契約に至るまでの工程は長く複雑になりますが、いったん契約に至れば簡単には覆りにくく、結果として腰を据えた取引関係につながりやすくなります。

従来の営業とは評価のタイムスパンそのものが違うと理解しておくことが、最初の重要なポイントです。

ABM・The Modelとの違い

エンタープライズ営業は、ABMやThe Model（ザ・モデル）と混同されがちですが、ねらいとアプローチが異なります。まずは三者の違いを整理しておきましょう。

観点	エンタープライズ営業	The Model	ABM
主な対象	大企業・官公庁などの大規模組織	中小から大手まで幅広い見込み客	規模を問わず狙いを定めた特定企業
ねらい	大型契約の獲得と長期的な取引関係づくり	見込み客の育成と契約数の効率的な積み上げ	厳選した企業からの受注とLTVの最大化
動き方の中心	営業部門が主導し、社内で関係を広げる	マーケ・インサイドセールス・フィールドセールス・カスタマーサクセスが工程を分担	営業とマーケティングが連携して攻める

The Modelは、幅広く認知を集めてから見込み客を絞り込んでいく「絞り込み型（ファネル型）」の営業です。最初に広く集め、段階的に絞っていく逆ピラミッド型の構造が特徴です。

これに対してエンタープライズ営業は、はじめから特定の大企業に狙いを定め、その企業の内側で関係を広げていく「拡大型」のアプローチをとります。入口を絞り込んで社内での導入範囲をじわじわ広げていくという、The Modelとは異なる方向性だと捉えると理解しやすいでしょう。

ABMは、企業規模にこだわらず、狙うべきアカウント（企業）を分析・選定し、選定したアカウントにリソースを集中して成約とLTV向上をめざす手法です。対象を特定企業に絞る点ではエンタープライズ営業と近いものの、ABMは必ずしも大企業に限定しません。

エンタープライズ営業が「大規模組織」という属性を起点にするのに対し、ABMは「狙う価値のある企業」を起点にする、という違いがあります。

エンタープライズ営業において商談創出の重要な役割を担うインサイドセールスについては、こちらの記事で詳しく解説しています。エンタープライズ営業を効率よく行いたいという方は、ぜひこちらの記事もチェックしてみてください。

参照記事：インサイドセールスとは？営業の分業モデルにおける役割と導入すべき企業まで解説

エンタープライズ営業が注目される背景

近年はSaaSをはじめとするサブスクリプション型のビジネスが広がり、「いかに長く使い続けてもらうか」が事業の生命線になりました。そのなかで、エンタープライズ営業が注目される理由を3つの角度から見ていきます。

• 収益性が高いため
• SMB営業の効率性が低いため
• 副次的効果が多い

短期的な契約数よりもLTVを重視する流れのなかで、資金力があり長期契約が見込める大企業の価値はさらに高まっています。

収益性が高いため

エンタープライズ営業が支持される理由は、収益性の高さにあります。大企業向けの取引はひとつのプロジェクトに割かれる予算が大きく、顧客単価も高くなりやすいためです。

比較項目	SMB（中小企業）	エンタープライズ（大企業）
顧客獲得の難易度	低い	高い
顧客単価	低い	高い
解約率	高い	低い

加えて、大企業向けの取引は解約率が低いという特徴があります。導入までに多くの関係者が時間をかけて検討するため、いったん使い始めたサービスを安易に乗り換えようとはしません。

さらに、大規模な導入は運用プロセスも複雑になりがちで、他社製品への切り替えが物理的にも難しくなります。結果として契約が長期にわたり、安定した売上として積み上がっていくのがエンタープライズ営業の強みです。

SMB営業の効率性が低いため

エンタープライズ営業が見直されているもう一つの背景には、中堅・中小企業を対象とするSMB営業の効率の頭打ちがあります。市場規模だけを見れば、SMBは決して小さくありません。

中小企業は国内の企業数の約99.7%を占めるとされ、数字の上では巨大な市場に見えます。

しかし参入のハードルが低いぶん競合も多く、価格競争に陥りやすいのがSMB市場の現実です。契約が取れても単価が低く抑えられ、労力に見合う利益を確保しにくくなります。

こうした効率の限界が見えてきたからこそ、一件の重みが大きく、長期的なリターンが見込めるエンタープライズ営業へと、各社の関心が移りつつあるのです。

副次的効果が多い

エンタープライズ営業の魅力は、契約そのものの大きさだけにとどまりません。大企業と長期的な関係を築くことで、最初の契約をきっかけにさまざまな波及効果が生まれます。

大企業では、部署ごとに製品やサービスの契約が分かれているケースが少なくありません。だからこそ、最初に一部の部署で導入が決まれば、そこを足がかりに他部署へ横展開でき、追加の発注につながる可能性が高まります。

加えて「知名度の高い大企業が導入している」という事実そのものが、強力な信頼の証になります。「あの会社が使っているなら」という安心感は、他の大企業はもちろん、中小企業への提案でも後押しになります。導入実績が次の商談を呼び込む、という好循環が期待できるのです。

安定した長期契約に加え、他部署への横展開や実績による信頼性の向上といった副次的効果が積み重なる点も、エンタープライズ営業が選ばれる理由といえます。

エンタープライズ営業の成功は「顧客組織の攻略」と「価値提供の最大化」

エンタープライズ営業で成果を出せるかどうかは、以下の2点にかかっています。

• 顧客組織の攻略
• 価値提供の最大化

大企業は関係者が多く、検討プロセスも入り組んでいます。誰に何を伝え、自社の導入がどれだけの成果につながるのかを設計することが、大手商談で成果が止まる悩みを抜け出す鍵になります。

顧客組織の攻略

顧客組織の攻略とは、相手企業の組織構造・意思決定プロセス・部門間の利害・予算の持ち方・稟議のルートを把握し、受注に向けた合意形成を設計することです。

ポイントは、相手の立場ごとに伝える内容を変えることです。たとえばツール導入の場合、契約の可否を決めるのは決裁者でも、実際に使うのは現場の担当者です。

そのため、以下の表のように提案を分けます。

相手の階層	響く提案のポイント
現場担当者	業務効率化・使いやすさ
部門責任者	KPIの改善・組織としての成果
経営層	売上向上・コスト削減・競争優位性

現場担当者に響く提案ができれば、その人が次の階層へ前向きに橋渡しをしてくれます。決裁権を持たない人物であっても、社内で導入を後押しする存在になり得ることを意識して各階層を攻略していくことが、稟議で止まらない商談づくりにつながるでしょう。

価値提供の最大化

価値提供の最大化とは、相手企業の事業課題や組織課題を深く理解したうえで、自社サービスがもたらす成果を最大化し、相手に分かりやすく示すことです。大企業はどの競合からも狙われているため、並の提案では契約に届きません。

たとえば、ある部署の業務効率化だけを訴えても、提案の価値は限定的にとどまります。しかし、その業務改善が、

• 営業生産性の向上
• 顧客対応品質の改善
• マネジメントコストの削減
• 全社的なデータ活用

にまでつながると示せれば、経営課題を解決する「投資」として位置づけられます。

評価軸	限定的な提案（並の提案）	価値提供の最大化（エンタープライズ営業）
捉える課題	特定の部署における部分的な課題	相手企業の事業課題・組織課題（全体像）
訴求する成果	ある部署の業務効率化（現場目線の便利さ）	営業生産性の向上、顧客対応品質の改善、マネジメントコストの削減、全社的なデータ活用
案件の位置づけ	限定的なツールの導入（費用・コスト）	経営課題を解決する「投資」
投資対効果の見せ方	現場の利便性にとどまる	経営目線の成果、経営インパクト

つまりエンタープライズ営業の成功とは、組織を正確に読み解いて適切な相手に適切なメッセージを届けつつ、自社が生み出す価値を経営インパクトとして提示しきること。この両輪がそろってはじめて、大手商談は前に進みます。

エンタープライズ営業で価値を届けきるには、決裁者から現場担当者まで立場の異なる複数の関係者と接点を持ち続け、少しずつ合意形成を進めていくという長期的で地道な関係づくりが求められます。時間も人的リソースもかかるからこそ、代行や支援サービスを利用するのも1つの選択肢です。

セルメイトでは、この見込み顧客との関係構築・育成を支えるインサイドセールスの立ち上げから施策実行までを支援します。「担当者の反応は良いのに受注に進まない」とお悩みなら、ぜひ一度ご相談ください。

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実例｜エンタープライズ営業において商談数を3か月で5倍にした方法

ここでは、セルメイトが伴走したエンタープライズ営業によって大手企業との商談数を3か月で5倍に伸ばした実例をもとに、再現性のある進め方を紹介します。

1. ターゲットを「一定規模以上」かつ「2つの業種」まで絞り込む
2. 業界・業種ごとにクリティカルな提案キーワードを作成する
3. 個社ごとにChampionを特定する
4. 電話・メール・電話の流れで複数回ナーチャリングを行う

項目	内容
業種	小売業向けSaaSを提供する企業（PMF達成前後）
課題	業界・業種ごとの特徴がつかめず、ターゲットが定まらない状態。獲得コストが顧客生涯価値を圧迫
施策	セグメントごとの獲得効率を検証し、最も刺さる業種にリソースを集中投下
効果	大手企業との商談数が3か月で5倍。成約率は約30%、獲得コストも大幅に改善

1.ターゲットを「一定規模以上」かつ「2つの業種」まで絞り込む

エンタープライズ営業では、大企業ならどこでもよいわけではありません。最初にやるべきは、狙う相手を「一定の規模以上」かつ「2つ程度の業種」まで絞り込むことです。

絞り込みの軸になるのは、顧客ニーズと契約単価（ACV）です。どの規模・どの業種の企業に対して、自社が最もクリティカルに価値を提供できるのかを見極める必要があります。ユーザーへのヒアリングや、過去の商談・受注理由の分析から実際の傾向を言語化していきましょう。

絞り込みにおいては、「店舗数が一定以上」かつ「飲食・アパレル」というように、各セグメントが数百社になるまで対象を狭めたうえで、まずは各セグメントのうち1割程度の企業との商談創出を当面の目標に据えると、行動に落とし込みやすくなります。

2.業界・業種ごとにクリティカルな提案キーワードを作成する

絞り込んだ業界・業種に対しては、その業界が「今まさに経営課題として意識しているテーマ」を押さえた提案の切り口をあらかじめ用意しておきます。これが提案キーワードづくりです。

業界特有のトレンドを取り込んだうえで、業務効率化の先にある「経営効果」まで踏み込むことで、決裁者である上層部にも刺さりやすい提案キーワードを得られるでしょう。

業界の文脈に沿ったキーワードを起点に提案を組み立てることで、相手は「自社のことをわかっている」と感じ、商談が前に進みやすくなります。汎用的な売り込みとの差は、ここで生まれます。

3.個社ごとにChampionを特定する

アウトバウンドで大手商談を獲得するうえで、最大のハードルは「いかにChampion（チャンピオン）に接触するか」です。Championとは、自社サービスの導入を社内で推進してくれる、影響力のある人物を指します。

エンタープライズ営業では、外からどれほど良い提案をしても、社内で導入を前に進めてくれる人がいなければ商談は停滞します。Championに接触できたら、その人と協働して、決裁権を持つ人物に意思決定してもらえるよう作戦を練っていきます。

ただし、最初から都合よくChampionに出会えるとは限りません。多くの場合、まず接触するのは「導入には前向きだが影響力は乏しい人物（Coach）」です。

その際は、CoachからChampionの情報を引き出し、Championへとつないでもらうのが現実的な進め方になります。Championに直接たどり着けないときは、商談に同席してもらうよう促すのも有効です。

4.電話・メール・電話の流れで複数回ナーチャリングを行う

大企業の担当者は多忙で、課題があってもすぐに外部サービスの検討に進むとは限りません。だからこそ、一度の接触で商談化を狙わず、複数回に分けて接点を持ちながら関係を温めていくことが重要です。

具体的には、電話・メール・電話というように接触を重ね、「商談化の一歩手前」と呼べる見込みの状態へ引き上げていきます。この段階では、

• 個人または部署のメールアドレスを把握できている
• 商談に対応できる担当者に接触できている
• 現状の運用に課題意識がある
• 次回の連絡について了承が取れている

といった条件を一つずつ満たしていくことを目指します。こうした地道なナーチャリングの積み重ねが、すぐには動かない大手企業を商談のテーブルへと引き上げていくことを意識しましょう。

リードナーチャリングの具体的な手順は、以下の記事でも紹介しています。リードナーチャリングの体制作りから取り組みたいという方は、ぜひこちらもご覧ください。

参照記事：インサイドセールスのリードナーチャリング5ステップ。3つの成功ポイントも解説

エンタープライズ営業は半年から1年に及ぶ長期戦であり、その間、見込み顧客との関係を絶やさず育て続けられるかが成否を分けます。とはいえ、ターゲットの絞り込みからキーマンへの接触、複数回のナーチャリングまでを自社だけで回しきるのは、決して簡単ではありません。

プッシュ型インサイドセールスを支援するセルメイトでは、架電や手紙・ステップメールなどを組み合わせたアウトバウンド施策で、大手企業との商談創出を支援します。商談数の伸び悩みを感じているなら、お気軽にご相談ください。

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エンタープライズ営業における成功のコツ

エンタープライズ営業で安定して成果を出すには、以下3つのコツが欠かせません。

• 戦略と思考の持久力を持つ
• バイヤー相関図で意思決定構造を可視化する
• ターゲティングと「やらないこと」をセットで決める

戦略と思考の持久力を持つ

エンタープライズ営業では、契約をすぐに取れるとは考えないことが出発点になります。半年から1年単位で案件を育てる前提に立ち、顧客理解・関係構築・提案設計を地道に積み上げていく必要があります。

大企業の意思決定には複数の関係者が長く関与するため、成果が目に見えるまでには時間がかかります。ここで「もっと早く結果を出せ」と短期の数字を追ってしまうと、エンタープライズ営業はそもそも成り立ちません。焦って売りに走るほど、相手の信頼を損ねてしまうからです。

重要なのは「戦略を描き続ける力」と、「結果が出るまで思考を止めない持久力」です。長期戦であることを組織全体で理解し、腰を据えて取り組む姿勢が成功の前提になります。

バイヤー相関図で意思決定構造を可視化する

大企業の商談では関係者が多く、感覚頼みの営業では再現性が生まれません。そこで有効なのが、意思決定の構造を可視化する「バイヤー相関図」です。

バイヤー相関図が組織図と決定的に違うのは、ステークホルダーの「関係性」を捉える点にあります。ここで求められるのは「組織図からは見えない力関係を描き出す」ことです。具体的には

• 誰が決裁権を持つか
• どの立場の人が導入に前向きなのか
• どの立場の人が反対しそうなのか
• 誰を説得すれば他の関係者が動くのか

といった点をクリアにしておきましょう。そうすることで、「現場担当者がサービスに好意的でも、部門長や情報システム部門が慎重になっている」ことで商談が途中で止まってしまうという事態を防げます。

作成にあたっては、面識の有無にかかわらず商談に関わる関係者を全員書き出し、それぞれの考えや、誰を経由して話を進めるべきかを整理しながら戦略を立てます。

さらに、相関図を見ながら関係者で議論する場（ホワイトボードミーティング）を設けると、

• 「この部署とあの部署の関係はどうなっているか」
• 「本来登場するはずの役割の人がなぜ出てこないのか」

といった落とし穴を早期に発見できるでしょう。

誰を動かせば前進するのかを見極めることが、稟議での失注を防ぐ近道になるのです。

ターゲティングと「やらないこと」をセットで決める

エンタープライズ営業では、すべての大企業に同じ熱量で当たっても、契約に至る可能性はそう高くありません。自社プロダクトが最も刺さるセグメントを見極め、そこに資源を寄せることが前提になります。

ここで見落とされがちなのが、ターゲティングと「やらないこと」を必ずセットで決めるという視点です。営業は目の前の売りやすい案件に流れやすく、放っておくと受注件数は増えても、売上・利益へのインパクトが小さい結果に陥りがちだからです。

事業成長に直結する大口顧客を獲得し、LTVを最大化するという目的から逆算して、追うべき案件の条件を定める必要があります。

「やらないこと」の線引きも具体的に決めておきましょう。「この担当者は規模の大きい案件のみを追う」「難易度の低い案件は経験の浅いメンバーに任せる」といった粒度まで落とし込むことで、組織として戦略に沿った動きができるようになります。

まとめ

エンタープライズ営業とは、大企業や官公庁などの大規模組織を狙い、社内で導入を広げながら長期的な取引関係を築いていく営業手法です。高い単価・低い解約率・他部署への横展開といった特徴から収益性が高く、価格競争に陥りやすいSMB営業の限界もあり現在、改めて注目を集めています。

成果を左右するのは、相手企業の組織と意思決定を読み解く「顧客組織の攻略」と、自社の成果を経営インパクトとして示す「価値提供の最大化」です。

とはいえ、長期的な施策を成果が出るまで走り続けるのは簡単ではありません。セルメイトは、ターゲット選定からアウトバウンドによる商談創出までを一貫して支援し、大手企業との商談獲得を後押しします。大手商談の伸び悩みでお困りなら、まずは現状をお聞かせください。

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