ABMとは？ターゲット企業を攻略する進め方と営業・マーケティング連携のポイント

人も時間も予算も限られるなかで「どの顧客に営業やマーケティングリソースを注ぐべきか？」という課題は、企業を問わず直面する課題です。

各社で試行錯誤が続く中、ターゲット企業との接点がなかなか作れなかったり、せっかくリードを集めても商談化までつながらなかったりという組織も、決して珍しくありません。

そこで近年注目されているのが、あらかじめ狙うべき企業を絞ってアプローチをかけるABM（アカウント・ベースド・マーケティング）という考え方です。

本記事では、ABMの基本からデマンドジェネレーションとの違い、実践の進め方や営業・マーケティングの連携のポイントなどを解説します。

ABMを成果につなげるには、狙うべき企業を決めるだけでなく、その企業へ確実に接点を作り、商談化まで運ぶ「体制」が欠かせません。

しかし、社内にインサイドセールスやBDRの体制が整っていない場合は、外部の支援を組み合わせて推進力を補うことも有効な選択肢になります。

プッシュ型のインサイドセールスを支援するセルメイトでは、支援の一環としてこうしたABMを実践する体制作りから実運用までをサポートいたします。

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ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）とは？

ABMとは、自社の事業への貢献度が高い少数のアカウント（企業・組織）を狙い撃ちし、マーケティングや営業活動を集中させていく手法です。広くリードを集めてから絞り込む従来型と違い、最初に狙う企業を決めてから接点を設計する点が特徴です。

リードが集まるのを待つのではなく、狙った企業へ能動的に接点を作りにいく点が、従来型と異なります。

観点	従来型マーケティング	ABM
起点	リードを広く集める	狙う企業を先に決める
ターゲットの単位	不特定多数の見込み顧客	個社（特定の企業）
アプローチ	集めた中から絞り込む	企業に合わせて個別に設計
営業との関係	リード獲得後に連携	選定段階から一体で動く

ABMは対象を絞り込むことで1社ごとの解像度が高い取り組みが可能になるため、高いLTV（顧客生涯価値）を見込めます。個社ごとの獲得単価をそれほど気にせずに活動できるのも、少数のターゲットだからこそ得られる利点です。

ABMとデマンドジェネレーションの違い

ABMを理解するうえでつまずきやすいのが、デマンドジェネレーションとの違いです。デマンドジェネレーションとは、見込み顧客の獲得から育成、営業への引き渡しまでを一貫して行うマーケティング活動を指します。

集めた見込み顧客をスコアリングし、受注確度が高まったタイミングで営業へ引き渡していくというのは、インサイドセールスでいうSDR（反響型）に近い考え方です。

観点	ABM	デマンドジェネレーション
対象	選定した企業・組織	獲得したリード（個人）
対象数	特定少数	不特定多数
獲得単価（CAC）	設定しないことが多い	限定されている

しかし、この2つは対立するものではなく、「扱う対象」と「進め方」が異なる別の手法だと整理すると理解しやすくなります。

デマンドジェネレーションが「面」で広く見込み顧客を捉えるのに対し、ABMは「点」で特定企業を狙うという対比を押さえておくと、自社にどちらが適しているかを判断する手がかりになります。

ABMの3つのタイプ（フレームワーク）

ABMには、実践のアプローチに応じて大きく3つのタイプ（フレームワーク）があるとされています。

以下のタイプは「どれか1つを選ぶ」ものではなく、複数を組み合わせてABM全体を成り立たせるための枠組みだと捉えることが重要です。

• Strategic ABM｜重要企業を1社ずつ攻略する
• ABM Lite｜似た企業群をまとめて攻略する
• Programmatic ABM｜ツールを使って多数企業へ効率的に接点を作る

3つのタイプは、対象とする企業の数と、1社あたりにかける個別性（深さ）のバランスが異なります。

ごく少数の重要企業に深く向き合うものから、多数の企業へツールを活用して効率的に接点を作るものまで、グラデーションがあると考えるとイメージしやすいでしょう。

Strategic ABM｜重要企業を1社ずつ攻略する

Strategic ABMは、3つのタイプの中でもっとも個別性が高く、営業リソースを集中させるアプローチです。

複数社をまとめて扱うのではなく、1社単位で深く設計することに特徴があります。たとえば年間で数千万円規模の契約が見込めるような超重要企業に対し、専用のアカウントプランを組んで臨みます。

このタイプで求められるのは、企業名をリスト化して終わりにしないことです。たとえば、

• その企業が抱える課題は何か
• 組織はどのような構造か
• 決裁者は誰か
• 現場の担当者は誰か
• 過去にどのような接点があったか
• 導入のタイミングはいつ頃か

といった点まで踏み込んで把握する必要があります。

手間はかかりますが、その分だけ大きな成果が期待できるのがStrategic ABMだといえます。

ABM Lite｜似た企業群をまとめて攻略する

ABM Liteは、Strategic ABMほど1社に絞り込まず、Programmatic ABMほど広げもしない、ちょうど中間に位置するアプローチです。

1社ごとに専用プランを組むのではなく、業界・規模・抱える課題が近い企業を数社〜十数社程度の小さなグループ（クラスター）にまとめ、そのグループに共通する課題へ向けて半カスタマイズの提案を行うことに特徴があります。

このタイプで求められるのは、どの企業を同じグループとしてくくるか、その軸を見極めることです。たとえば、

• どの属性（業界・規模・地域など）でグループを分けるか
• そのグループに共通する課題やニーズは何か
• グループ全体に響くメッセージや事例は何か
• 各社の事情に合わせて、どこまで内容を出し分けるか
• 反応が良いのはどのグループか

といった点まで設計し、まとめて狙いながらも一定の個別性を保つ必要があります。

Programmatic ABM｜テクノロジーで多数の企業へ一気に広げる

Programmatic ABMは、3つのタイプの中でもっとも対象が広いため、1社あたりの個別性は低いものの、規模を一気に追えるアプローチです。

数百〜数千社にのぼる多数のアカウントを、MAツールなどを使って属性ごとに出し分け、自動化によってスケールさせることに特徴があります。

たとえば、ターゲット企業のリストに対して業種や役職に合わせた広告・メールを自動で配信し、反応のあった企業を効率的に絞り込んでいきます。

このタイプで求められるのは、人手に頼らず、テクノロジーとデータで精度よく出し分ける仕組みです。たとえば、

• ターゲットを抽出・分類するためのデータ基盤
• 属性ごとに出し分けるコンテンツや広告
• 配信やスコアリングを自動化するMA・広告ツール
• どの企業が反応したかを測る指標
• 反応した企業を次のアプローチへつなぐ流れ

といった仕組みを整え、広く狙いながらも無駄打ちを抑えることが重要になります。

ABMにおける重要な考え方

ABMで受注率や商談化率を高めていくには、「ターゲットをどう見極め、どんな前提で運用するか」という考え方を押さえておくことが、施策の成果を左右します。

具体的には、以下の3点を意識しましょう。

• ターゲットアカウントは個社単位で見極める
• 日本の企業特有の事情を考慮する
• ABM採用の基準を持っておく

ターゲットアカウントは個社単位で見極める

ABMにおけるターゲット企業は、「製造業」「従業員数1,000名以上」「大企業向け」といった大まかな条件だけで決めるのでは不十分です。こうした条件設定はもちろん重要ですが、それだけではリストの形を整えたにすぎないといえます。

たとえば「従業員数が1,000名以上」「売上が一定規模以上」という条件でリストを作っても、その全社に実際に営業をかけるべき価値があるとは限りません。最終的には各企業1社1社ごとに、本当に狙うべきかを判断する必要があります。

そのため、条件によるスクリーニングは入り口にすぎないと考えるのが現実的です。リストアップした後に、各企業を個別に吟味し、自社が本気で取りにいきたい相手だけを残していくという手間を惜しまないことが、ABMの精度を支える土台になると意識しましょう。

日本の企業特有の事情を考慮する

3つのタイプのフレームワークは、もともとアメリカで提唱・発展してきた戦略です。そのため、日本の企業へそのまま当てはめると、商習慣や組織文化の違いからギャップが生じることがあります。

アメリカではトップダウン式の意思決定が主流で、担当者がその場で契約の判断を下す場面も珍しくないことから、経営層へのアプローチが重視されます。

一方で日本では、現場の担当者が持ち帰った話を上司⇒部長⇒決裁者へと段階的に通していくボトムアップ型の決裁プロセスが多い傾向があります。

この違いを知らずにアメリカ流のアプローチをそのまま持ち込むと、想定どおりに話が進まないことがあります。日本の組織構造を踏まえたうえで、

• 誰に
• どの順番で
• 何を伝えるか

という設計を組み立てることが、ABMを国内で機能させる前提になります。

ABM採用の基準を持っておく

営業戦略として魅力的なABMですが、すべての企業や商品・サービスに適した戦略ではありません。

1社あたりに大きなリソースをかける手法である以上、そのコストを回収できる商材かどうかという採用の基準をあらかじめ持っておくことが重要です。

観点	向いているサービス	向いていないサービス
単価・LTV	高単価で1社あたりのLTVが大きい	低単価で1社あたりの取引額が小さい
需要の広がり	大企業や特定業界に限られる	幅広い企業に需要がある
リソース投下	集中投下しても回収できる	集中投下が費用対効果に見合わない
商材の例	大企業向けERP、高単価コンサル、バーティカルSaaS	低単価のサブスク型サービスなど

具体的には、その企業のLTVは自社のリソースを集中投下しても十分に回収できる金額かがポイントとなります。

逆に低単価で広く需要があるサービスや、1社あたりの取引額が小さいサービスは、ABMの費用対効果が見合いにくくなります。たとえば低価格のサブスクリプション型サービスを商材とする場合、1社の契約に多大な時間をかけても、得られる収益が見合わなければ非効率です。

やるかどうかは「流行っているから」「数字が上がってないから」ではなく、商材の性質と照らして冷静に判断すべきだといえます。

ABMが自社に向いていると判断できても、実際にターゲット企業へ接点を作り、商談化まで運ぶ体制づくりには専門的な知見と工数が必要になります。社内にインサイドセールスやBDRの体制が十分でない場合は、その部分を補える支援を検討する価値があるといえるでしょう。

プッシュ型インサイドセールスを支援するセルメイトでは、ABMを実践する体制作りから実運用までを伴走支援することも可能です。自社のセールス体制に不安を抱えている方や、ABMを運用するリソース・ノウハウがないという方はぜひセルメイトにご相談ください。

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ABMを成功させる4つのステップ

ABMは、考え方を理解しただけでは前に進みません。ターゲットの選定から実行、振り返りまでの以下4点を一連の流れとして回していくことで、はじめて成果につながります。

1. ターゲットリストを作成する
2. アカウントプランを設計する
3. アカウントプランを実行する
4. 週次で評価・修正を繰り返す

1.ターゲットリストを作成する

最初のステップは、自社サービスにおいて高い貢献度をもたらす「獲得すべき企業」をリストアップすることです。大まかな手順としては、

1. ターゲット企業の条件を設定する
2. その条件に当てはまる企業をリスト化する
3. さらにリストへ必要な情報を追加していく

という3段階に分かれます。そして条件設定では、

• 見込めるLTV
• 従業員数
• 業界/業種

といった項目を切り口にします。受注した際に見込まれるLTVは貢献度を測るうえで欠かせず、従業員数は需要やLTVを判別する重要な手がかりになるでしょう。

従業員数は下限だけでなく上限も設定しておくと、狙うべき層からのずれを防げます。業界・業種は、自社サービスの特色や過去の獲得状況をもとに絞り込むのがおすすめです。

条件が決まったら、それに合致する企業を抜け漏れなく抽出してリスト化します。ここで重要になるのが情報の精度です。精度を担保する方法として、専門のリスト販売サービスを活用するのも有効な選択肢になります。

2.アカウントプランを設計する

次に行うのが、リストアップした企業ごとのアカウントプラン設計です。

ABMにおけるアカウントプランとは、設定したターゲット企業へどのように自社のサービスを届けるかという計画を指します。ここでは1社ごとに個別の計画を立てるのがポイントで、その内容は自社の事業構造や商品・サービスによって変わります。

最低限おさえておきたいのが、次の3点です。

• 顧客概要（アカウントプランの土台となる、対象企業の基本情報）
• パワーチャート（企業内で意思決定が進むプロセスを理解するためのもの。キーマンの立場に加え、周辺人物との関係性や重要度を整理する）
• アクションプラン（どのようにターゲットへ接触していくかを具体的に設計したもの）

アクションプランを作る際は、ターゲットの状況をより深く把握するところから始めます。そしてこのとき把握すべきなのは、

• 顧客が抱えている課題
• 求めている結果やビジョン
• キーマン
• 決裁フロー

といった情報です。そのうえで、具体的な戦略・スケジューリング・提案機会・目標売上金額といった計画を立てていきます。考えたアクションプランは頭の中に留めず、テキストとしてアウトプットし、以下のようなフォーマットにまとめておくと運用しやすくなるでしょう。

⇨アカウントプランの記入シートのダウンロードはこちら

アカウントプランシートは、直接記入ができないため、左上のファイル→コピーを作成して、お使いください。

3.アカウントプランを実行する

設計したプランに沿って、いよいよターゲット企業へのアプローチを開始します。とはいえ計画どおりに相手が動いてくれるとは限らないため、ABMの取り組みの中で最も難しいのがこのフェーズです。

鍵を握るのは「いかにキーマンへ接触できるか」であり、現状と次のステップを常に把握しながらプランを実行していくことが大切です。

そして実行段階で意識したいのが、「チャンピオン」を仲間に引き入れることです。チャンピオンとは購買への影響力を持つ人物のことです。

実際に接触するまでは特定できないこともありますが、誰がチャンピオンなのかを見極め、味方につけていくことが商談を前進させます。

もう1つ重要なのが、課題を明確に特定することです。現状とあるべき姿とのギャップを顧客と一緒に顕在化させ、ターゲットの「課題」を言語化していきます。ABMはどこまでも顧客目線で、ターゲット企業に寄り添う営業が求められる点を忘れてはいけません。

そして、アカウントプランはプレスリリースなど日々追加される情報を取り込みながら、細かくアップデートしていきましょう。

4.週次で評価・修正を繰り返す

最後のステップは、実行したアカウントプランを週次で振り返り、評価・修正を繰り返すことです。ABMは一度動かして終わりではなく、結果を見ながら継続的に調整していく取り組みだからです。週単位という短いサイクルで振り返ることで、ずれに早く気づくことができます。

評価の際に押さえておきたいのが、ABMは結果が出るまでに時間がかかるという性質です。そのため、最終的な事業目標だけで判断するのではなく、活動目標もあわせて設定しておくとよいでしょう。

事業目標と活動目標の双方で評価することで、進捗を正しく捉えられるのです。

ABM成功のポイントは営業とマーケティングの連携にある

ABMは特定の部署だけで完結する施策ではなく、組織で進める部署横断の取り組みです。マーケターがリストを作り、営業が接点を作り、商談後に得た情報を再びリストやプランへ反映させるという連携が回って、はじめて成果につながります。

だからこそ重要なのが、

• 部門ごとのKPIを受注起点で見直す
• ターゲット企業の選定段階から営業の知見を反映する

という2つの観点です。

部門ごとのKPIを受注起点で見直す

ABMでは各部門がそれぞれのKPIを達成していても、それが最終的な売上に直結するとは限りません。

たとえばリード数や架電数、商談数といった指標を追い求めた結果、ターゲット外のリードや受注確度の低い商談ばかりが増えてしまうことがあるからです。

ここで重要になるのは、「どれだけ多くリードを集めたか」ではありません。真に求められるのは、「狙うべき企業とどれだけ接点を作れたか」「受注可能性の高い企業をどれだけ商談化できたか」を重視するという視点の転換です。

観点	従来のリード獲得型KPI	ABM型KPI
重視するもの	リードの量	狙うべき企業との接点
代表的な指標	リード数・架電数・商談数	ターゲット企業との接点数・商談化数
ゴール	母数の拡大	受注可能性の高い商談の創出

ABMでは量を測る指標から、質と成果を測る指標へと評価の軸足を移すことが求められます。

KPIを受注起点で組み直すことで、はじめて営業とマーケティングが同じゴールを目指して動けるといえます。両部門の指標が両輪として揃うことが、ABMを推進する原動力になるのです。

ターゲット企業の選定段階から営業の知見を反映する

ABMでは、マーケティング部門だけでターゲットリストを作ると、現場で使われないリストになってしまう恐れがあります。データ上は条件に合っていても、営業の視点で見ると別の事情が見えてくることがあるからです。

たとえば、

• 過去に失注している
• 決裁者に接点がない
• いまは導入のタイミングではない

といった情報は、実際に現場で動いている営業のほうが詳しく把握しているケースが多くあります。こうした営業の知見をターゲット選定の段階から反映させることで、リストの実用性は大きく高まります。

つまり、ターゲット選定はマーケティングの専権事項にしないことが肝心です。選定の早い段階から営業を巻き込み、両者の知見を持ち寄ってリストを磨くことが、後工程の空振りを防ぎます。

まとめ

ABMが向いている企業であっても、ターゲット企業を決めるだけでは成果にはつながりません。実際には、選定した企業に対してどのようなアプローチをかけ、どう接点を作り、商談化までどう進めるのかという「体制の構築」こそが成果を分けるからです。

ここまで見てきたとおり、ABMを進めるうえで大切なのは入念な準備と、振り返りによる継続的な改善です。

ターゲットのリスト化やアカウントプランの策定といった準備をしっかり行って着実に土台を固めることに加え、活動の結果を振り返ってアクションプランをブラッシュアップしながらPDCAを回し続けることの2点が、ABMを軌道に乗せる鍵となるでしょう。

社内にBDRやインサイドセールスの体制が整っていない場合には、その部分を外部から補うという選択肢があります。セルメイトはBtoBサービスに最適化されたプッシュ型インサイドセールスを構築し、リードの獲得から評価・育成、商談設定までを一気通貫で支援します。

ターゲット企業への接点づくりや商談化の体制に課題を感じているなら、まずは自社の状況を整理するところから始めてみてください。

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