【実例付き】展示会営業を成功させる方法。成果を出す設計方法から3つのコツまで解説

展示会は新規顧客と直接接点を持てる貴重な営業機会です。しかし、「名刺はたくさん集めたのに商談につながらない」「展示会のたびに疲弊するだけで成果が出ない」と悩む企業も少なくありません。

本記事では、展示会営業で成果を出すための設計方法と、商談獲得数を2.5倍にした実例を交えて、明日から使える3つのコツまで解説します。

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展示会営業とは

展示会営業とは、業界の展示会やイベントに出展し、来場者との接点を通じて商談や受注につなげる営業手法です。闇雲に名刺を集めて営業リストを増やすのではなく、受注の見込みがある顧客を発掘し、商談へとつなげていく一連の活動を指します。

数あるマーケティング活動の中でも、展示会は直接顧客と対面できる貴重な機会です。オンライン施策が主流となった現在でも、その価値は変わらないといえるでしょう。

ただし、展示会営業で成果を出すには「その場で受注を決める」という考え方を捨てる必要があります。展示会の本質は、「将来の商談につながる見込み顧客」との関係構築にあるからです。

展示会営業は「名刺の数」ではなく「設計」

「とにかく名刺を集める」「その場で受注を狙う」という姿勢は、展示会営業で成果が出ない最大の原因となります。名刺を何百枚集めても、その後のアプローチが適切でなければ商談には結びつきません。

展示会営業では、以下の3ポイントを意識しましょう。

• 展示会で商談につながる割合の目安
• 受注ではなく商談獲得を目標に
• 展示会は価値ある情報の提供が重要

展示会で商談につながる割合の目安

リンクストラテジー株式会社が実施した「BtoB展示会動向調査レポート」によると、展示会来場者の目的で最も多いのは「情報収集（業界動向や製品動向の把握）」で56.25%を占めています。

参照：PR TIMES「BtoB展示会動向調査レポート」

つまり、来場者の半数以上は「今すぐ購入したい」のではなく「まずは情報を集めたい」という段階にいるのです。情報収集目的の来場者をいかに段階的に育成し、適切なタイミングで商談化につなげるかが、展示会営業の成否を分けます。

この現実を踏まえると、名刺の枚数よりも「獲得したリードをどう管理し、どう育成するか」という設計のほうが重要であり、展示会での商談を狙うのではなく「リードとつながる」ことを意識するべきだといえます。

受注ではなく商談獲得を目標に

展示会という短時間の接点だけで購買を決断する来場者は、全体の1~5%程度に過ぎません。展示会の目標は、「受注」ではなく「商談のアポを取ること」に設定すべきです。

ここでは一発で商談化を狙うのではなく、階段を登るイメージで各フェーズごとに顧客をリスト化していきましょう。

具体的には、「後日改めてお話しする機会をいただけませんか」という商談アポイントの獲得を最優先目標に設定します。受注率にこだわるのではなく、まずは商談化率を追うことで、展示会後のアプローチにつなげやすくなります。

初回接触時にいきなり商談化するのは難しいため、顧客の状況に合わせたナーチャリングを実施し、以下のような段階を設定したうえで徐々に商談へと導いていく設計が求められます。

展示会は価値ある情報の提供が重要

情報収集目的の来場者が求めているのは「売り込み」ではなく「価値ある情報」です。そのため、来場者にとって「聞いてよかった」と思える情報を提供し続けることが、展示会においては最も重要だと言えるでしょう。

ここで提供する情報の例としては、

• 競合他社の動向
• 見直すべき業務フロー
• 現状と理想のギャップを埋める解決策

などが挙げられます。相手に「導入メリットがある」という印象を持たせることができれば、その印象が展示会後のフォローでも好意的に対応してもらえる土台となるのです。

また、ブース内でのデモンストレーションや製品実演も、価値ある情報提供の有効な手段です。来場者が実際に製品を触り、動作を確認できることで、カタログやパンフレットだけでは伝わらない具体的な使用感や効果を体感してもらえます。

とくにBtoB製品の場合、「自社の業務でどう活用できるか」というイメージを持ってもらうことが商談化の第一歩となるため、デモを通じて具体的な活用シーンを提示することが重要です。

しかし、成果を出す展示会営業には、事前の「設計」が欠かせません。具体的には、

• 誰をターゲットにするか
• どのような情報を提供するか
• 獲得したリードをどう振り分けてフォローするか

といった要素を事前に設計することで、限られたリソースを最大限に活かせるのです。

【実例】商談獲得数を2.5倍にした展示会営業の施策

ここからは、実際に展示会営業で商談獲得数を2.5倍にした施策を、以下の5ポイントで紹介します。

• リードスコアリング項目を決める
• トークスクリプトを準備する
• 展示会に出席する担当者の役割を分ける
• 獲得した名刺の割り振りはリアルタイムで
• 展示会後は必ずアプローチを実施

リードスコアリング項目を決める

獲得したリードを分類するスコアリング設計を行うことで、商談獲得数を伸ばせます。たとえば、BANT情報を基にしてリードをS・A・Bの3段階に分け、ターゲット属性や検討時期、温度感といった項目を基準に評価するという形です。

以下は、BANT情報を基にしたリードスコアリングの評価項目例です。

評価カテゴリ	具体的な項目
担当者情報	①個人のメールアドレス ②部署直通番号 ③商談対応可能な担当者かどうか ④担当者の通電しやすいタイミング
課題/ニーズ	⑤現状の運用に課題意識があるのか ⑥課題が明確にない場合、状況の把握
予算/検討時期	⑦予算 ⑧検討時期

すでに検討段階に入っているなど、受注見込みが高いSランクのホットリードは即日対応とし、情報収集段階のA・Bランクは優先度を下げてフォローしましょう。

これらの項目を基準に評価することで、商談につながる確率の高いリードを可視化できるため、闇雲にすべてのリードを追いかけることがなくなります。

トークスクリプトを準備する

展示会当日は、担当者ごとに話す内容がバラバラになってしまうこともあります。そのため、キャッチからヒアリング、商談担当への引き継ぎまでのトークを事前に設計しておきましょう。

こうしたトークスクリプトを準備しておけば、誰が対応しても一定の質を保てるため、対応漏れや説明不足を防げます。事前にロールプレイングなどをしたうえで、内容を精査していきましょう。

キャッチ担当のスクリプト例としては、「本日はどのような課題をお持ちでいらっしゃいましたか？」から始め、興味を示した来場者にはインサイドセールス担当を紹介する、という流れが効果的です。

ただし細かい部分まで作り込みすぎると、かえって不自然な会話になってしまったり、来場者が求めている情報を伝えられなかったりする可能性があります。

スクリプトは、基本的な流れと各段階で確認すべきポイントを整理する程度に留め、現場で臨機応変に対応できる余地を残しておきましょう。

展示会に出席する担当者の役割を分ける

展示会を活用してリードを獲得するためには、展示会に出席するメンバーの役割を明確に分けることも大きなポイントです。

具体的には、来場者に声をかける「キャッチ担当」、課題を深掘りする「インサイドセールス担当」、その場または後日商談を行う「フィールドセールス担当」という3つの役割です。

役割	主な業務
キャッチ担当	来場者への声かけ、興味喚起、インサイドセールスへの引き継ぎ
インサイドセールス担当	課題の深堀り・ヒアリング、BANT情報の収集、リードスコアリング
フィールドセールス担当	具体的な提案、商談打診、その場または後日の商談実施

役割を明確に分けることで、各担当者は自分の専門領域に集中できるため、来場者への対応品質が大幅に向上します。

キャッチ担当が幅広く声をかけ、インサイドセールス担当が丁寧にヒアリングし、フィールドセールス担当が的確に提案する…という流れを作ることで、来場者にとっても「段階的に理解が深まる」という良好な体験を提供できるのです。

さらに引き継ぎ時に前の担当者が得た情報を次の担当者に共有することで、来場者が同じことを何度も説明する手間を省け、スムーズな商談につながります。

獲得した名刺の割り振りはリアルタイムで

展示会当日にリアルタイムで名刺をスコアリングし、各ランクに割り振ることも成功のカギです。ヒアリングの際に会話内容を簡単にメモし、すぐにインサイドセールスがフォローできる状態を作ることで、対応スピードが大幅に向上します。

展示会が終わってから名刺を整理するのでは、来場者の記憶が薄れてしまう前にアプローチできません。

スマートフォンアプリやクラウドツールを活用して、名刺情報をその場でデータ化しCRMに登録するのも1つの手段です。ツールで架電ステータスとタグを管理し、ヒアリング情報を細かく記録することで、リードのスコアリングを徹底できるのです。

優先度の高いリードはどれか、どのようなアプローチをすべきかを明確にして、対応の抜け漏れを防ぎましょう。

展示会後は必ずアプローチを実施

展示会で成果を出すためには、展示会後1〜2週間のアプローチが最も重要です。Sランクのホットリードに対しては当日、遅くとも2～3日以内にお礼メールや日程調整を行います。

A・Bランクのリードに対しても、段階に応じたフォローを継続することで、将来的な商談機会を逃さないようにしましょう。

▪️リードランク別・対応例

ランク	アプローチ	対応例
Sランク（ホット）	当日〜3日以内	架電・お礼メール・日程調整（アポ獲得）
Aランク（ウォーム）	1週間以内	お礼メール・資料送付
Bランク（コールド）	2週間以内	定期メール（情報提供）

こうした「顧客と継続的につながり、導入への温度感が高まったところで提案する」手法はナーチャリングと呼ばれています。

ナーチャリングはインサイドセールスが主体となって行いますが、具体的な手法や成功のポイントについては以下の記事にまとめています。インサイドセールスやナーチャリングの導入で営業組織の業務効率を高めたい方は、ぜひご一読ください。

参考記事：インサイドセールスのリードナーチャリング5ステップ。3つの成功ポイントも解説

実際にセルメイトを導入した企業の事例では、電話＋メール＋電話の流れで複数回接触を行い、大手企業の商談数を5倍に伸ばしています。一度のアプローチで終わらせず、複数回の接触を前提とした計画を立てることが成功の秘訣です。

展示会で獲得したリードを最大限活用するには、スコアリングから継続的なフォローまでを一気通貫で担う体制が必要です。「社内にリソースやノウハウがない」という方は、 プッシュ型インサイドセールスを支援するセルメイトへぜひご相談ください。

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展示会営業を成功させる3つのコツ

ここからは、展示会営業を成功させるための実践的なコツを3つ紹介します。

• 大手企業にも積極的にアプローチ
• 土曜日にお礼メールを送る
• ヒアリングシートを作成する

大手企業にも積極的にアプローチ

展示会には、大手企業の担当者も情報収集目的で多く来場しています。ハードルの高さを感じて尻込みしてしまうことも珍しくありませんが、一概にターゲット外と決めつけず、検討余地のある企業には積極的に声をかけることが重要です。大手企業は一度取引が始まれば、長期的かつ大型の案件につながる可能性があります。

大手企業は組織が複雑なため、ブースを訪れる担当者が必ずしも最終的な決裁者であるとは限りません。しかし、その背後には広大な部署や関連プロジェクトが隠れているケースが大半です。展示会でのファーストコンタクトを「社内のキーマンに繋いでもらうために信頼を構築する機会」と捉えれば、心理的なハードルも下がるはずです。

その場での成約を急ぐのではなく、中長期的な視点で関係性を育む「顧客育成（ナーチャリング）」の意識を持つことが、最終的に大きな果実を手にするための近道と言えるでしょう。

土曜日にお礼メールを送る

展示会後のお礼メールは、土曜日に送ることで開封されやすくなります。展示会来場者は平日の業務を止めて展示会に参加しているため、週末に出社して通常業務の遅れを取り戻す際にメールを確認する…というケースが意外と多いのです。

月曜日は多くの企業からお礼メールが届き、他のメールに埋もれてしまいがちですが、土曜日なら目に留まりやすくなります。

日本におけるメルマガの平均開封率は約31%とされています。しかし、展示会後という「接点が生まれた直後」で、かつ土曜日という競合が少ないタイミングでは、通常のメルマガよりも高い開封率が期待できます。

地域（国）	平均開封率	平均クリック率	平均エラー率	平均配信停止率	平均迷惑メール報告率
日本	31.75%	1.30%	0.90%	0.15%	0.01%
中国	28.68%	0.68%	6.51%	0.14%	0.08%
UK	10.59%	1.63%	9.15%	0.24%	0.11%
アメリカ/カナダ	29.48%	1.18%	7.19%	0.19%	0.14%
東南アジア	14.43%	0.39%	1.11%	0.18%	0.03%

参考：平均メール開封率・クリック率レポート (2024年度版) 業種別・地域別（国別）の最新情報

お礼メールでは、展示会での会話内容に触れつつ、次のアクションを明確に提示することがポイントです。「ご検討状況について改めてお話しできればと思います。来週○日または○日でご都合いかがでしょうか」といった具体的な提案を含めましょう。

こうしたメールでは、文面に展示会で話した内容を入れ込んだり、写真などブースを思い出せるものを添付したりといった「ひと工夫」が必要です。他にもリードのランクごとに適したアクションを記載したCTAを入れるといったパーソナライズをすることで、商談につながる可能性が上がります。

以下の記事では、展示会後のお礼メールの作成方法や書き方について解説していますので、あわせてご覧ください。

参照記事：【例文付き】展示会におけるお礼メールの構成と書き方。効果を最大化するポイントも

ヒアリングシートを作成する

展示会当日は多くの来場者と名刺交換してコミュニケーションをとるため、話をする中で聞いた課題や困り感などの情報を整理せずに名刺だけを集めてしまうと、その後の営業フォローが困難になります。

そこでおすすめなのが、「選択式」で記入できるヒアリングシートの作成です。

ヒアリングシートに含めるべき項目は

• 担当者情報（メールアドレス、部署直通番号、通電しやすいタイミング）
• 課題／ニーズ（現状の運用に課題意識があるか、状況の把握）
• 予算
• 検討時期

などです。これらを選択式でチェックできるシートを用意しておけば、短時間で必要な情報を漏れなく収集できます。

たとえば、以下のような形式のリストがあればその後のスコアリングやフォローもスムーズに進むでしょう。

■ 担当者情報
・氏名： ____________________
・会社名： ____________________
・メールアドレス： __________________________
・部署直通番号： ______________
・通電しやすいタイミング（複数選択可）
・[ ] 午前中
・[ ] 午後（13:00〜15:00）
・[ ] 夕方（15:00〜17:00）
・[ ] いつでも可

■ 課題／ニーズ（複数選択可）
・[ ] 現状の運用に課題意識がある
・[ ] 業務効率化を図りたい
・[ ] コスト削減をしたい
・[ ] 新システム導入を検討中
・[ ] 具体的な情報収集段階
・[ ] 特に（急ぎの課題は）なし
・[ ] その他（　　　　　　　　　　　　　　　　　）

■ 予算感（概算）
・[ ] 〜100万円
・[ ] 100〜500万円
・[ ] 500〜1,000万円
・[ ] 1,000万円以上
・[ ] 未定

■ 検討時期
・[ ] 直近（1ヶ月以内）
・[ ] 3ヶ月以内
・[ ] 半年以内
・[ ] 1年以内
・[ ] 未定／情報収集段階

最近では、iPadやタブレットを活用したデジタルヒアリングシートを導入する企業も増えています。デジタル化することで、その場で即座にCRMへデータ連携でき、リアルタイムでのリードスコアリングが可能になります。

また、手書きの読み取りミスや転記ミスを防げるため、フォローアップの精度も向上します。タブレット上でアンケート形式にすることで、来場者も気軽に回答しやすく、回収率の向上にもつながります。

そして、展示会営業を成功させるには、展示会後のナーチャリングなどを通じて「獲得したリードを無駄にしない」ことが求められます。

営業体制構築にお悩みの方は、累計100社以上の支援実績を持つセルメイトへお気軽にご相談ください。貴社の課題に合わせた、最適なソリューションをご提案します。

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展示会後のアプローチが最重要な2つの理由

展示会営業において、最も重要なのは「展示会後」のアプローチです。展示会当日の活動はあくまで種まきであり、その後のフォローで収穫するかどうかが決まります。

• 顧客の興味・記憶が最も高いタイミング
• フォローの質で商談化につながるかが決まる

顧客の興味・記憶が最も高いタイミング

展示会直後は、顧客の興味・記憶が最も高いタイミングです。展示会では多くのブースを回り、多くの情報を得るため、時間が経つほど個別のブースの印象は薄れていきます。

だからこそ、Sランクのリードに対しては展示会後1〜3日以内のアプローチが効果的なのです。「展示会でお話しさせていただいた○○です」と連絡すれば、相手も会話の内容を思い出しやすく、好意的に対応してもらえる可能性が高まります。

逆に、1週間以上経ってからのアプローチでは「どの会社だったかな？」と思われ、せっかく受注見込みの高いリードと接点を持っても活かせなくなってしまいます。

フォローの質で商談化につながるかが決まる

展示会後のフォローは、スピードだけでなく「質」も重要です。単に「先日はありがとうございました」というお礼だけでは、次のアクションにつながりません。

実際のアプローチでは、段階的にリード評価を上げていくのがよいでしょう。最初の接触で担当者情報とメールアドレスを確認し、資料送付後は課題ヒアリングを行い、段階的に商談へと進めていくという流れです。

フォローの質を高めるには、展示会当日にヒアリングした情報を活用することが欠かせません。「先日お話しいただいた○○という課題について、具体的なご提案ができればと思います」といった形で、相手のニーズに合わせたアプローチを行いましょう。

まとめ

展示会営業で成果を出すには、「名刺の数」ではなく「設計」が重要です。適切な目標を設定し、リードスコアリングや役割分担、リアルタイムでの情報整理、展示会後のアプローチという一連の流れを設計することで商談化率を高められます。

とくに、展示会後のアプローチは最も重要です。顧客の興味・記憶が高いうちに、土曜日のお礼メール送信やヒアリングシートを活用した質の高いフォローを行いましょう。

展示会は一発で商談化を狙うのではなく、階段を登るイメージで顧客を育成していく場です。今回紹介した実例や3つのコツを参考に、次の展示会では設計とナーチャリングを意識した営業活動に取り組んでみてください。

展示会営業で商談獲得数を伸ばすには、何よりも事前の設計と展示会後のナーチャリングが不可欠です。 「獲得したリードを商談につなげられない」「継続的なフォロー体制がない」という課題をお持ちの方は、 ぜひセルメイトへご相談ください。

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