【チェックリスト付き】展示会準備の完全攻略ガイド。期間別にやるべきことを解説

2026/2/26

セルメイト運営

コロナ禍を経て、商談の主戦場はオンラインへと移行しました。しかしオフラインでの接点を得られる展示会への出展は、依然として新規顧客の獲得や自社製品・サービスの認知拡大に有効な施策です。

しかし、準備不足のまま出展しても期待した成果を得ることはできません。十分なリード数が獲得できなかったりリードを放置してしまったりといった「よくある失敗パターン」に陥らないようにするためには、出展の数ヶ月前から計画的に準備を進める必要があります。

本記事では、展示会準備を期間別に解説し、各フェーズでやるべきことを具体的に紹介します。記事の最後には、すぐに活用できるチェックリストも掲載していますので、ぜひ最後までご覧ください。

「展示会で得たリードを活用できるリソースがない」という方や、「そもそも十分な営業組織が社内にない」という企業様は、ぜひセルメイトにご相談ください。

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1 展示会出展前に覚えておくべきこと
2 期間別・展示会準備の流れ
3 6ヶ月〜3ヶ月｜展示会準備でやるべきこと
4 3ヶ月〜2ヶ月｜展示会準備でやるべきこと
5 2ヶ月〜1ヶ月｜展示会準備でやるべきこと
6 1ヶ月〜｜展示会準備でやるべきこと
7 展示会準備のチェックリスト
8 展示会を成功させる3つのポイント
9 まとめ

展示会出展前に覚えておくべきこと

展示会の準備を始める前に、まず押さえておくべき重要なポイントは以下の2点です。

展示会の最終目標は「自社製品の購入
会場の下見は必ずしておく

展示会の最終目標は自社製品の購入

展示会に出展する真の目的は、最終的な受注獲得にあります。名刺集めや認知度の向上は、あくまでも受注獲得のための手段にすぎません。そしてこの目的を実現するには、以下の点を事前に明確にしておくことが重要です。

展示会後、どの状態になれば「成功」と言えるのか
商談化・資料請求・デモ依頼など、次のアクションの定義
営業・マーケティング間でのゴール認識の統一

多くの企業が「名刺を何枚集めた」という数字に満足してしまいがちですが、重要なのはその後の商談化率と成約率です。

名刺500枚を獲得しても、成約に至ったのが1件では費用対効果は低くなります。その一方で、名刺200枚でも商談化が40件・成約が8件であれば、展示会は大成功と言えるでしょう。単なる数の多さではなく、質の高いリードをどれだけ獲得できるかが重要なのです。

しかし、展示会の期間中に契約まで至るケースは非常に稀だという点には注意が必要です。そのため「最終的な目的」は受注に置きつつ、展示会で達成すべき目標としては、「ブース来場者を導入検討の段階まで引き上げる」ことを設定しましょう。

会場の下見は必ずしておく

可能であれば、同じ会場で開催される他の展示会を事前に視察することを強くおすすめします。実際の会場に足を運ぶことで、資料やWeb情報だけでは分からないリアルな雰囲気や来場者の動線を把握できます。

たとえばビジネスライクな雰囲気なのか、カジュアルな雰囲気なのかによって、スタッフの服装や声かけのトーンも調整しなければなりません。会場の混雑度や活気の度合い、来場者の真剣度などを肌で感じ取りましょう。

来場者のアクションを観察するのもポイントです。どのような業種・役職の方が来場しているか、どのようなブースにどれぐらいの時間足を止めているかを理解することで、自社ブースでの訴求ポイントや資料内容に活かすことができます。

盛況なブースではどんな展示やデモンストレーションがなされているのか、逆に閑散としているブースは何がいけないのかといった点も抑えておけば、本番に活かせるでしょう。

期間別・展示会準備の流れ

展示会の準備は、出展日から逆算して計画的に進める必要があります。以下の表で、期間別の主要タスクを確認しましょう。

期間	主な役割・タスク	重点ポイント
6ヶ月〜3ヶ月前	目標設定・社員選抜・出展者分析	展示会の「戦略」を固める
3ヶ月〜2ヶ月前	ブース設計・集客方法選定・装飾品準備	展示会の「設計」を行う
2ヶ月〜1ヶ月前	スコアリング項目決定・トーク内容準備	展示会の「詳細」を詰める
1ヶ月前〜	集客施策実施・リハーサル	「実践準備」を行う

各フェーズでは、実施する作業と実施しない作業を区別することが大切です。たとえば告知手段の選定は3ヶ月前を目安に行いますが、本格的に告知活動のスタートを切るのは1ヶ月前です。時期を誤ると来場者の記憶から薄れてしまうため、適切なタイミングでの実行が求められます。

6ヶ月〜3ヶ月｜展示会準備でやるべきこと

展示会は、本番半年前からもうすでに始まっているといっても過言ではありません。事前の準備が展示会の成否を分けるので、出展3か月前には以下の3点を実践しておきましょう。

出展のKGI・KPIを決める
展示会に参加する自社社員の決定と役割の明確化
出展者の分析をする

出展のKGI・KPIを決める

出展のゴールは受注の獲得です。このゴールを実現するため、売上や契約数といった最終成果指標(KGI)と、そこに至るまでの通過指標(KPI)を定めます。

なお、一般的に展示会で獲得したリードから後日商談化する割合は1〜5%程度と言われています。初めての出展で過去データがない場合は、こうした業界平均や類似企業の事例を参考にしながら仮説を立てましょう。現在の自社の商談成約率も考慮に入れ、展示会出展における目標数値を設定することが重要です。

受注獲得にあたっては、ゴールから遡って各指標を算出する逆算思考が成功の鍵です。具体例としては以下になります。

指標	目標数値	算出根拠
売上(KGI)	500万円	展示会の最終目標
商談数	5件	売上500万円から逆算
商談化見込みリード	100件	商談化率5%と仮定
名刺交換数	200件	見込み化率50%と仮定

このように最終目標から逆算することで、「展示会当日に何件名刺交換すればいいのか」が明確になります。初めての出展で過去データがない場合は、業界平均や類似企業の事例を参考にしながら仮説を立てましょう。

KGI・KPIを設定したら、それを達成するための具体的なアクションプランも同時に決めます。例えば「名刺交換200件」を達成するには、1日あたり何件必要か、1時間あたり何人に声をかける必要があるかを計算します。

たとえば2日間の展示会で1日8時間稼働する場合、200件÷16時間=12.5件/時間となり、1時間あたり約13件の名刺交換が必要です。このように具体的な数値に落とし込むことで、当日のペース配分が明確になります。

展示会に参加する自社社員の決定と役割の明確化

展示会の規模感にもよりますが、最低でも3人のスタッフを配置しましょう。全員がキャッチとヒアリングを行うと対応がバラバラになるため、来場者とのファーストコンタクトを担う声かけ係・詳細なニーズを聞き出すヒアリング係・商談日程を調整するアポイント係といった具合に担当職務を明確にすることも重要です。

この役割分担を決める際には、

製品・サービスに精通している社員を最低1名は配置する
営業と技術者をバランスよく配置する
長時間の立ち仕事に耐えられる体力がある社員を選ぶ

といった点も意識しましょう。

また長時間の立ち仕事に耐えられるよう、交代で休憩を取れるローテーション計画も作成しておくのも重要です。さらに当日の急な欠勤に備え、各役割のバックアップ要員を確保しておくこともおすすめします。

出展者の分析をする

事前に共有してもらった出展者の情報をもとに、以下の分析を行います。

競合のブース位置はどこか
競合と差別化できる自社の強みはどこか
出展者の中で自社のお客様になり得る会社はどこか

こうした事前の分析を通じて訴求点やターゲットを明確にし、展示会に参加するメンバー間で共有することで、より効果的で効率的なリード獲得が可能になります。

そして出展者分析では、競合だけでなく、自社と補完関係にある企業も確認しておきましょう。たとえば自社がソフトウェアを提供している場合、ハードウェアを提供する企業との協業の可能性を探ることもできます。

また、展示会後に来場者リストと出展者リストを照合することで、どの出展企業が自社ブースを訪れたかを把握でき、効果的なフォローアップにつながります。

3ヶ月〜2ヶ月｜展示会準備でやるべきこと

大枠が決まったら、次は以下3点の選定に入ります。

展示ブース施工会社の選定
集客方法の選定
装飾・什器・印刷物・ユニフォームをデザインしておく

展示ブース施工会社の選定

ある程度具体的なブースの装飾やレイアウトのイメージが固まったら、依頼するブース制作会社を決めます。ブースの設計・資材手配・組み立てなどは、プロの施工業者に任せることで完成度の高い仕上がりが期待できます。初出展でブースのイメージが固まっていない場合でも、施工会社は出展目的に応じた最適なデザインを提案してくれるでしょう。

選定では複数社から見積もりを取得し、価格だけでなく過去の実績や提案内容も比較します。このとき提出された見積もりには、

設営・撤去費用
運搬費用
保管費用

などが含まれているか必ず確認してください。また、高さ制限や電源位置、搬入／搬出の制限といった展示会の規定は、必ず施工会社にも共有してください。

展示会に際しての注意点は、日本展示会協会でもアナウンスされています。施工業者と一緒に確認し、不慮の事故を防ぐことも必要です。

参考：「展示会搬入出に関する安全ガイドライン」

集客方法の選定

施工業者を決定した後は、どの手段で集客するかを決めます。ただし、この段階では実際の告知活動は開始しません。時期尚早な告知はコストがかさむだけでなく、会期までに来場者の記憶から消えてしまうためです。

この時期に決めるのは「何を使って集客するか」であり、実際の集客施策は1ヶ月前から開始します。主な集客方法としては、

既存顧客・見込み顧客へのメール配信
自社Webサイトでの告知
SNSや広告を活用した事前告知
展示会限定の特典の設計

などがあります。ターゲット層に合わせたチャネルを選択し、各チャネルの予算配分と効果測定の方法を決めておきましょう。

また集客チャネルを選ぶ際には、過去の営業活動で効果が高かったチャネルを優先的に活用しましょう。メールマガジンの開封率が高い企業であればメール配信を中心に展開し、SNSのエンゲージメントが高い企業であればSNS告知に注力します。

各チャネルに「展示会限定の特典」を設定するのも1つの手法です。特典は「当日名刺交換で〇〇プレゼント」などシンプルで魅力的なものにすることで、来場のインセンティブを高められるでしょう。

装飾・什器・印刷物・ユニフォームをデザインしておく

ブースの装飾、配布する印刷物(パンフレット・チラシ)、ノベルティ、スタッフのユニフォームなど、展示会当日に必要なものをこの時期にデザインします。すべての制作物でブランドカラーを統一し、訴求するメッセージを一貫させることで、来場者に強い印象を与えられます。

ノベルティの具体例としては、以下のようなものが挙げられます。

カテゴリ	具体例	メリット
実用品	モバイルバッテリー、USBメモリ、ボールペン	日常的に使ってもらえる
エコグッズ	エコバッグ、タンブラー、マイボトル	環境配慮をアピールできる
デジタルグッズ	スマホスタンド、ケーブル、イヤホン	現代のニーズに合致
オフィス用品	ノート、付箋、マウスパッド	ビジネスシーンで活用できる
季節商品	カイロ(冬)、扇子(夏)、除菌グッズ	タイムリーで実用的

すべての制作物は、納品後に必ず内容を確認しましょう。とくにパンフレットやパネルは、誤字脱字や連絡先の誤り、古い情報が残っていないかを複数名でチェックしてください。

また、印刷物は予想来場者数よりも多い部数を用意することをおすすめします。初日に多くの来場者が訪れて不足し、資料を渡せないという状況は機会損失につながるため、多めに準備しておく方が安全なのです。

2ヶ月〜1ヶ月｜展示会準備でやるべきこと

本番が近づきつつあるこの時期は、以下の2点に注力します。

リードスコアリング項目の決定
トーク内容の決定

リードスコアリング項目の決定

展示会で獲得したリードはスコアリングをしておくことで、展示会後アプローチする優先順位がつけられます。

スコアリング項目の例を確認しましょう。

項目	評価基準	配点例
役職	意思決定権限の有無	経営層:5点、部長:3点、担当者:1点
導入時期	製品導入の緊急性	3ヶ月以内:5点、半年以内:3点、未定:1点
予算	予算確保の状況	確保済み:5点、申請中:3点、未定:1点
興味・関心度	製品への興味の度合い	高い:5点、中程度:3点、低い:1点

これらのスコアリング項目に必要な情報を、ヒアリングシートに組み込みます。合計点数によってリードをSランク(最優先)、Aランク(優先)、Bランク(通常)のように分類し、ランクに応じたフォローアップ計画を立てます。

スコアリング項目を決めたら、実際のヒアリングシートに落とし込み、チーム全員で使いやすさを確認します。たとえば、以下のような形でにすることがおすすめです。

◾️担当者情報
・氏名： ____________________
・会社名： ____________________
・メールアドレス： __________________________
・部署直通番号： ______________
・通電しやすいタイミング（複数選択可）
▫︎午前中
▫︎午後（13:00〜15:00）
▫︎夕方（15:00〜17:00）
▫︎いつでも可

■ 課題／ニーズ（複数選択可）
▫︎現状の運用に課題意識がある
▫︎業務効率化を図りたい
▫︎コスト削減をしたい
▫︎新システム導入を検討中
▫︎具体的な情報収集段階
▫︎特に（急ぎの課題は）なし
▫︎その他（　　　　　　　　　　　　　　　　　）

■ 予算感（概算）
▫︎〜100万円
▫︎100〜500万円
▫︎500〜1,000万円
▫︎1,000万円以上
▫︎未定

■ 検討時期
▫︎直近（1ヶ月以内）
▫︎3ヶ月以内
▫︎半年以内
▫︎1年以内
▫︎未定／情報収集段階

展示会当日は短時間で多くの来場者に対応するため、記入に時間がかかるシートは実用的ではありません。声かけやヒアリングをしながらでも対応できるチェックボックス形式にし、1人あたり2〜3分で各項目を記入できる設計にしましょう。

トーク内容の決定

来場者を惹きつける声かけフレーズ（キャッチトーク）と、担当者へ引き継ぐまでに聞き取る項目を前もって設定します。

キャッチトークはブース前を通る来場者の足を止めるための最初の一言ですが、この時重要なのは、「売り込み」ではなく「課題解決の提案」という視点を持つことです。

「弊社の製品は〇〇ができます」ではなく、「〇〇の課題をお持ちではありませんか? 弊社の製品で解決できます」のように、来場者の課題起点で会話を始めることで、押し売り感がなくなり、来場者も話を聞きやすくなります。

こうしたキャッチトークは名刺交換から将来的に会商談・受注につなげるための入り口となるものですが、展示会で名刺交換にはコツがあります。展示会前にやるべきことも含めた名刺交換のポイントは以下に記事にまとめてあるので、こちらもぜひご覧ください。

⇨参考記事：展示会の名刺交換で成果を創出する方法。商談化につながるアクションまで解説

1ヶ月〜｜展示会準備でやるべきこと

直前期でやるべきことは、以下の2点です。ここでの施策が、ブースへの来場者やリード獲得の命運を握ります。

集客施策の実施
参加者のリハーサル・トレーニング

集客施策の実施

出展予定を幅広く周知し、ターゲットとなる層に「足を運ぶ価値」を訴求する告知活動が不可欠です。

取引先や商談中の企業へのメール通知
自社Webサイト・LPでの展示会告知
SNSや広告を活用した事前告知
会期限定の特別オファー(限定資料配布・実機デモ体験・記念品進呈など)

メールには展示会の名称・日時・場所、自社ブースの番号と位置、展示する製品・サービスの概要、来場特典を記載します。また、来場登録URLにチャネル別のパラメータを付与することで、どこからの流入が多いかを測定できます。

ここでは単に「展示会に出展します」と伝えるだけでなく、「今回は〇〇の新製品を初公開します」「〇〇様の業界に特化した事例をご紹介します」など、その顧客にとっての来場メリットを明確に伝えましょう。

また来場することが決まっている重要顧客がいれば、事前にアポイントを取り、混雑時でもゆっくり話せるよう専用の時間枠を設けることも有効です。

参加者のリハーサル・トレーニング

展示会の直前には、以下の内容でリハーサルを実施しましょう。

名刺交換から情報収集、次アクションまでの一連の流れを全員で確認
よくある質問や他社比較に関する応答のシミュレーション
来場者タイプごとの会話パターン作成
実践形式での模擬接客トレーニング

特に留意すべき点は、冗長な説明を避けることと、メンバー間で評価軸を揃えることです。担当者が誰であっても均一な品質で応対・質問ができる体制を整えることで、機会損失や対応レベルの差を解消できます。

ロールプレイでは、関心度の高い来場者、情報収集段階の来場者、競合製品利用中の来場者、時間のない来場者など、複数のシーンを想定して練習しましょう。リハーサルは展示会の3〜5日前に実施することをおすすめします。

また、ブース内での立ち位置や動線も確認しておくことが重要です。スタッフが固まって立っていると来場者が入りにくくなるため、適度に分散し、常に来場者を迎え入れる姿勢を保つことを意識しましょう。

当社でもこうした展示会へ出展することがあり、最重要ターゲットからの商談獲得数を2.5倍にした実績があります。ここで行った具体的な施策やノウハウについてはこちらのレポートに記載しているので、展示会のノウハウを知りたい方はぜひダウンロードしてみてください。

参照レポート：【実例】商談獲得数を2.5倍向上させた展示会レポート

展示会準備のチェックリスト

展示会で準備するべき項目をチェックリストにしました。このリストを活用して、各タスクの進捗を管理しましょう。

6ヶ月〜3ヶ月前

[ ] 展示会出展のKGI(最終目標)を設定した
[ ] KGIから逆算してKPIを算出した
[ ] 展示会に参加する社員を選定した(最低3名)
[ ] 各社員の役割を明確にした
[ ] 出展者リストを入手した
[ ] 競合のブース位置を確認した
[ ] 競合との差別化ポイントを整理した
[ ] 見込み客となる出展企業をリストアップした

3ヶ月〜2ヶ月前

[ ] ブースのコンセプトとレイアウトを固めた
[ ] 複数の施工会社から見積もりを取得した
[ ] 施工会社を決定し、契約した
[ ] 集客方法(チャネル)を選定した
[ ] 各チャネルの予算配分を決定した
[ ] パンフレット・チラシの内容を決定した
[ ] ノベルティの種類と数量を決定した
[ ] スタッフのユニフォームを決定した

2ヶ月〜1ヶ月前

[ ] リードスコアリング項目を決定した
[ ] ヒアリングシートを作成した
[ ] キャッチトークの内容を決定した
[ ] ヒアリング内容と質問項目を決定した
[ ] 想定される質問とその回答を準備した
[ ] 競合比較への対応を準備した

1ヶ月前〜

[ ] 既存顧客・見込み顧客へのメール配信を開始した
[ ] 自社Webサイトで展示会の告知を掲載した
[ ] SNSで展示会の告知を投稿した
[ ] 展示会限定の特典を用意した
[ ] ロールプレイ形式のリハーサルを実施した
[ ] 全員で対応フローを確認した

3日前〜展示会前日

[ ] 配布資料とノベルティを会場に発送した
[ ] 名刺を十分な枚数用意した(1人あたり100枚以上)
[ ] ヒアリングシート、筆記用具を準備した
[ ] ブースの設営を完了した
[ ] スタッフ全員で最終ミーティングを行った

展示会後

[ ] 獲得したリードのスコアリングを完了した
[ ] お礼メールを送信した
[ ] 優先度の高いリードへのフォローを開始した
[ ] 展示会の効果測定を行った(KPI達成度の確認)
[ ] 次回に向けた改善点を整理した </aside>

こうしたチェックリストはGoogleスプレッドシートやNotionなどのクラウドツールで管理すれば、チーム全体でリアルタイムに進捗を共有できます。展示会の3ヶ月前からは週1回、1ヶ月前からは週2回といった形で定期的に進捗を確認し、遅れている項目がないかチーム全体で共有しましょう。

また、各項目の横に完了日もメモしておけば、次の展示会出展時にノベルティの用意に時間がかかったから、ここは必ず3か月以上前から始めよう」「他企業が展示した製品との違いを聞かれることが多かったから、トークスクリプトの作成は展示企業や製品の全容がわかる1か月前にしよう」といった形で、スケジュール策定の精度を向上させられます。

展示会を成功させる3つのポイント

展示会を成功させるには、展示会後のフォローも欠かせません。注力すべきポイントは以下の3点です。

獲得したリードは展示会開催中にフォローする
お礼メールは土曜日に送る
展示会後はインサイドセールスに取り組む

獲得したリードは展示会開催中にフォローする

展示会初日に獲得したリードは、2日目からフォローを開始します。ほとんどの来場者は、1日しか展示会に足を運ばず翌日は通常業務を行っているため、たとえば木曜日にブースに訪れた来場者に対しては金曜日にフォローを始めましょう。

とくに、リードのスコアが高い企業に対しては迅速な対応が商談や受注に直結します。展示会前に設定したスコアリングを基にランク分けを行い、とくに温度感の高いSランクのリードに対しては積極的にアプローチしましょう。

また、リードのランクごとに、CTAをパーソナライズすることも重要なポイントです。

ツールなどの導入は決まっており、製品の検討段階に入っているSランクリードには商談日程の調整を行い、情報収集段階のＡ・Ｂランクには資料やウェビナーで情報提供の機会を作ることで、つながりを維持します。

お礼メールは土曜日に送る

展示会の来場者は通常業務を止めて展示会に足を運ぶため、週末開催の展示会では土日に出社して通常業務を行いつつ、メールをチェックする担当者が意外と多くいます。そのため、来場後の週末にお礼メールを送信することで目に留まる可能性が上がるのです。

週末は業務メールが少ないため受信トレイの上位に表示されやすく、ゆっくり読んでもらえる可能性も高まります。お礼メールには、来場へのお礼や展示会での会話内容の要約、資料送付やデモの案内といった次のアクションを含めましょう。

こうしたお礼メールの書き方については、こちらの記事にまとめてあります。リードのランクについても記載しているので、リードを商談につなげるメールの構成やポイントを知りたい方は是非ご一読ください。

参照記事：【例文付き】展示会におけるお礼メールの構成と書き方。効果を最大化するポイントも

展示会後はインサイドセールスに取り組む

会期中に得た見込み客情報は、1通のお礼メールだけでは商談設定まで進展しないケースがほとんどです。継続的な育成活動（ナーチャリング）を通じて、商談機会の創出を図る必要があります。

ランクごとに導入事例やホワイトペーパー、ウェビナーなどのコンテンツを活用して継続的な関係構築を行い、購買意欲を高めていきましょう。

ナーチャリング活動では、一方的な情報提供だけでなく、来場者の反応を見ながらアプローチを調整することが重要です。メールの開封率やクリック率、ウェビナーへの参加状況などを確認し、関心度の高まりが見られたタイミングで電話フォローや商談の提案を行います。

展示会を成功させるには、展示会後のインサイドセールスに取り組むことが最も重要です。しかし、「リソースがない」「そもそもインサイドセールスの取り組み方がわからない」という方は、プッシュ型インサイドセールス支援サービス「セルメイト」にご相談ください。

セルメイトでは、展示会で獲得したリードのナーチャリングから商談化まで一貫してサポートいたします。

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